先試后買，在轎車銷售中幾乎所有的經(jīng)銷商都會(huì)給消費(fèi)者提供試駕車輛，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，這也就是我們平時(shí)所說(shuō)的體驗(yàn)式營(yíng)銷。但是，在商用車銷售過(guò)程中，由于產(chǎn)品本身的特殊性，基本上沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)為消費(fèi)者提供試駕車輛，消費(fèi)者一直都是被動(dòng)接受。然而，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，如今的商用車銷售也開始向轎車銷售方式靠攏，體驗(yàn)式營(yíng)銷便被最先“借用”了。
■ 商用車也流行體驗(yàn)式營(yíng)銷
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，商用車在歷經(jīng)2005年的負(fù)增長(zhǎng)后今年快速回升，今年1至10月增長(zhǎng)幅度為25%，銷售總量已經(jīng)超越去年全年總量3萬(wàn)輛，分別達(dá)到208．02萬(wàn)輛和207．09萬(wàn)輛。尤其是在今年上半年，整個(gè)汽車市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出一種商用車?yán)瓌?dòng)乘用車的現(xiàn)象。高產(chǎn)銷的背后自然是市場(chǎng)的火爆，也正是在這種背景下，商用車的市場(chǎng)營(yíng)銷開始邁出新的步伐。
作為國(guó)內(nèi)大客車企業(yè)的代表，宇通在近期啟動(dòng)了“價(jià)值連城”的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，不過(guò)與以往的節(jié)油比賽不同的是，宇通此次采取了先進(jìn)行節(jié)油比賽，然后對(duì)駕駛員進(jìn)行節(jié)油培訓(xùn)，培訓(xùn)后再進(jìn)行新一輪節(jié)油比賽的形式。宇通市場(chǎng)部一位負(fù)責(zé)人說(shuō)：“通過(guò)培訓(xùn)后不同的成績(jī)對(duì)照，可以讓用戶在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就感到變化，體驗(yàn)到宇通帶來(lái)的價(jià)值，這種效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)品牌的簡(jiǎn)單灌輸。”
無(wú)獨(dú)有偶，南京依維柯從7月份開始，也在全國(guó)70多個(gè)城市(圖庫(kù) 論壇)推出了“新品質(zhì)新體驗(yàn)”的用戶體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)車輛的現(xiàn)場(chǎng)展示、專家介紹、試乘試駕等一系列環(huán)節(jié)，讓用戶與新品質(zhì)躍進(jìn)產(chǎn)品零距離接觸。從這幾個(gè)月的效果來(lái)看，很多用戶只要在經(jīng)銷店試車，就明顯感覺到了新品質(zhì)躍進(jìn)技術(shù)改進(jìn)的效果，許多人當(dāng)場(chǎng)就指定采購(gòu)樣車。北京北苑路依維柯的一位銷售人員說(shuō)：“在以前的銷售過(guò)程中，往往是我們講了很長(zhǎng)時(shí)間，可用戶還是無(wú)法理解。通過(guò)這種體驗(yàn)活動(dòng)，用戶自己就能感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓我們的銷售也變得簡(jiǎn)單了。”
■ 競(jìng)爭(zhēng)激烈促使?fàn)I銷變革
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年1至10月,商用車銷量排名前十位企業(yè)依次為:北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮、金杯股份、重汽、長(zhǎng)安有限、江鈴、南汽和陜汽，這十家企業(yè)共銷售商用車139.75萬(wàn)輛,占商用車銷售總量的67%，同時(shí)國(guó)內(nèi)商用車在出口數(shù)量和貿(mào)易總量上也繼續(xù)保持“順差”。
之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷開始盛行，其根本原因還是商用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。以輕客市場(chǎng)為例，去年年底南京依維柯首次將歐系輕客的價(jià)格降至10萬(wàn)以下，從而攪動(dòng)了中端輕客市場(chǎng)格局。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前十個(gè)月南京依維柯的銷量不但反超了老對(duì)手全順，而且將中順、福田等對(duì)手也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
此外，隨著油價(jià)的持續(xù)走高，以及國(guó)家有關(guān)計(jì)重收費(fèi)、治理超載超限等一系列政策方針的出臺(tái)，節(jié)油性、耐用性、承載能力已經(jīng)成為商用車的重要參考指標(biāo)。與之前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品參差不齊相比，如今以北汽、東風(fēng)、一汽為代表的國(guó)有大型企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的集體升級(jí)，讓商用車市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量差距拉開。在國(guó)家相關(guān)政策“強(qiáng)制”下，在產(chǎn)品技術(shù)上得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商用車自然面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么誰(shuí)能在營(yíng)銷上出奇，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占得先機(jī)。
經(jīng)過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷在商用車的“試水”后，不少企業(yè)都嘗到了甜頭。南京依維柯“新品質(zhì)新體驗(yàn)”活動(dòng)推出三個(gè)多月來(lái)，推動(dòng)其新品質(zhì)躍進(jìn)輕卡的銷量連續(xù)保持成倍的增長(zhǎng)，目前已經(jīng)占據(jù)了其全部銷量的95%以上。南京依維柯常務(wù)副總經(jīng)理鄧小海說(shuō)：“新品質(zhì)躍進(jìn)能夠迅速打開市場(chǎng)，‘新品質(zhì)新體驗(yàn)’是一個(gè)關(guān)鍵。”——商用車
