目前,MPV市場的在銷車型共計(jì)34款.其中,多功能商用車多達(dá)25款,超過在銷車型的2/3,這些車型的銷售占比超過MPV市場的76%,處于絕對主導(dǎo)地位.
從市場層面分析,多功能商用車的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài).高端和次高端公商務(wù)MPV共同構(gòu)成高檔商務(wù)車的方陣.這個方陣共有9款在銷車型,在MPV的銷售占比超過17%.代表車型是別克GL8.中端多功能商用車是實(shí)力最為羸弱的方陣,在銷車型只有4款,在MPV的銷售占比不足1%.代表車型是瑞風(fēng)M5.低端商務(wù)-工具車的在銷車型有4款,在MPV的銷售占比超過14%.代表車型是瑞風(fēng)祥和等.低端運(yùn)輸工具車的陣容最為龐大,在銷車型有8款,在MPV的銷售占比超過44%.代表車型是東風(fēng)菱智和長安歐諾.
高端品牌的精神訴求
在商務(wù)精神上,中國公商務(wù)人士是一群追求商務(wù)至臻境界的大有之人.他們相信只有以誠信來踐行自己的志向,以虛己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊貴的車駕禮待自己的賓客,開展通達(dá)四方的商業(yè)運(yùn)作,才能步入商通人和的自由王國,成為同業(yè)敬重的大有之人.正是因?yàn)槿绱?對于高端公商務(wù)MPV,他們的心底里蘊(yùn)藏著一種獨(dú)特的軒駕情結(jié):以尊貴且融暢的軒駕來款待賓客,讓他們倍感尊榮,藉此增進(jìn)雙方的親摯情誼,為自己步入商通人和的商務(wù)自由王國來鋪平道路.這就是中國公商務(wù)人士對于高端公商務(wù)MPV的核心利益期望:想要得到一款尊貴且融暢的中國式公商務(wù)軒駕.
對于次高端公商務(wù)MPV,中國公商務(wù)人士期望擁有三大至關(guān)重要的價(jià)值優(yōu)勢:第一,富于大氣、穩(wěn)重、優(yōu)雅、尊貴的商務(wù)韻致.第二,具有精致且富于科技感的整車品質(zhì).第三,在座艙空間上,它不僅具有超卓的物理空間,更具有尊貴且融暢的商務(wù)氛圍.
安全性能是中國公商務(wù)人士唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車型,才能進(jìn)入他們的車型選擇集.
外觀造型、車內(nèi)空間、車型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、動力操控6個利益類項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時(shí),他們非常期望在這6個類項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂透.如果一款車型在這6個類項(xiàng)上締造出超越競爭車型的價(jià)值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車型.
整車品質(zhì)、服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、承載能力、品牌價(jià)值5個利益類項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個類項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產(chǎn)生排它性喜愛.相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒有達(dá)到他們的正常滿意值,他們會認(rèn)為車型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑和不滿,以至延遲做出選購決策.
中端產(chǎn)品突出性價(jià)比
從用途方向上看,在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的公車使用中,內(nèi)部通勤、商務(wù)接待、商務(wù)旅行、政府公務(wù)等用途,要超過以載貨為主的用途方向.這表明在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的用途定位上,公商務(wù)活動是中檔多功能商務(wù)MPV最重要的用途.但是,必須注意的是,比起高端公商務(wù)MPV,貨運(yùn)用途已經(jīng)占有不容忽視的用途地位.這意味著中檔多功能商務(wù)MPV在用途方向上非常強(qiáng)調(diào)客貨咸宜的多棲載運(yùn)能力.
對于中檔多功能商務(wù)MPV,顧客人群的核心利益期望是:廣泛適用于公商務(wù)接待、日常商用、運(yùn)輸工具等多種用途方向,具有精致而富于科技感的整車品質(zhì),且富于商務(wù)韻致.
對于中端多功能商用MPV,顧客的利益期望分為三個層級:先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車型,才能進(jìn)入他們的車型選擇集.
車內(nèi)空間、車型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、外觀造型、動力操控6個利益類項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時(shí),他們非常期望在這6個類項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂透.如果一款車型在這6個類項(xiàng)上締造出超越競爭車型的價(jià)值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車型.
服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、承載能力、整車品質(zhì)、品牌價(jià)值5個利益類項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個類項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產(chǎn)生排它性喜愛.相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒有達(dá)到他們的正常滿意值,他們會認(rèn)為車型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑和不滿,以至延遲做出選購決策.
低端商用MPV三足鼎立
低端商務(wù)-工具M(jìn)PV和低端運(yùn)輸工具M(jìn)PV合稱為低端商用MPV.它們在用途方式上呈現(xiàn)出兩個三足鼎立的格局:一是在車輛用途方向上,已經(jīng)形成私人用車、商業(yè)運(yùn)營用車和企事業(yè)公車三足鼎立的形勢.二是在日常使用方式上,已經(jīng)形成以載客為主、以載貨為主、客貨兼用三足鼎立的日常使用格局.顧客人群的核心利益期望是:以日常商業(yè)用車作為主要用途方向,強(qiáng)調(diào)超卓的客貨載運(yùn)能力,具有均衡的整車品質(zhì)且富于商務(wù)氣息.
調(diào)研結(jié)果表明,對于低端商用MPV,顧客的利益期望分為三個層級:先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達(dá)到他們利益期望的品牌車型,才能進(jìn)入他們的車型選擇集.
車型價(jià)格、車內(nèi)空間、油耗水平、舒適程度、外觀造型、動力操控六個利益類項(xiàng),共同構(gòu)筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時(shí),他們非常期望在這六個類項(xiàng)上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂透.如果一款車型在它們身上締造出超越競爭車型的價(jià)值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉(zhuǎn)離去選擇別的車型.
承載能力、整車品質(zhì)、服務(wù)水平、內(nèi)飾配置、品牌價(jià)值五個利益類項(xiàng),共同締結(jié)出他們的次要利益.他們期望這5個類項(xiàng)均衡地達(dá)到其正常滿意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產(chǎn)生排它性喜愛.相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒有達(dá)到他們的正常滿意值,他們會認(rèn)為車型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生很大的質(zhì)疑和不滿,延遲做出選購決策.
"多功能商用"是國產(chǎn)MPV市場的利益磐石.從高端車型的重商務(wù),到低端車型的講實(shí)用,他們都在這塊磐石之上建立起了自己的商業(yè)帝國.
