中國(guó)客車“贏銷”市場(chǎng)的四個(gè)關(guān)鍵
1.同質(zhì)價(jià)格不斷減少，品牌形象不斷提升
客車行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展比較晚，而且起步比較低，從最初的幾百家到現(xiàn)在較大的幾十家，已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾次的整合，從開始同質(zhì)化的客車市場(chǎng)必然導(dǎo)致價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到關(guān)注品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
然而，品牌的競(jìng)爭(zhēng)包括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人力競(jìng)爭(zhēng)等方面；品牌形象是最重要的外在表現(xiàn)，許多的廠家都越來(lái)越重視，甚至在三年之前，不少大型企業(yè)已順利實(shí)行了品牌形象的提升。例如：宇通客車與MAN合作已改變了在人們心目中生產(chǎn)大中型普通客車的形象；廈門金龍進(jìn)入高檔城市客車市場(chǎng)；揚(yáng)州江淮宏運(yùn)客車有限公司設(shè)立品牌總監(jiān)職位，家電巨頭美的與三湘客車之間的整合，合肥客車、安凱與江淮之間的重組等。
品牌形象的提升對(duì)品牌的外延來(lái)說(shuō)，非常重要，然而，品牌塑造還需要有豐富的內(nèi)涵，所以，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重提升品牌內(nèi)涵與價(jià)值是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯，中國(guó)客車制造產(chǎn)業(yè)的品牌觀念決不能停留在“名牌”的階段，國(guó)內(nèi)不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產(chǎn)地、類別和產(chǎn)品名稱，缺乏足夠的產(chǎn)品價(jià)值的信息。當(dāng)客戶面對(duì)眾多商品的時(shí)候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)，一般說(shuō)來(lái)，品牌價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到體現(xiàn)的。對(duì)于客車這種生產(chǎn)資料來(lái)說(shuō)，客戶的購(gòu)買行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價(jià)值的重要表現(xiàn)方面。中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)雖然每年都在快速增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)更加迅猛，客運(yùn)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實(shí)用、經(jīng)濟(jì)等方面的因素，以往那些動(dòng)輒二、三百萬(wàn)的所謂頂級(jí)客車，市場(chǎng)份額近年來(lái)徘徊不前。安全、舒適雖然是高價(jià)客車的優(yōu)勢(shì)所在，但客運(yùn)企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，以客戶贏利為目標(biāo)的客戶價(jià)值觀念得到越來(lái)越多的認(rèn)同，這種認(rèn)同實(shí)際上就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
2.市場(chǎng)定位要準(zhǔn)，營(yíng)銷手段要狠
客車企業(yè)明確定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然產(chǎn)物，是競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)企業(yè)行為的行動(dòng)指南。例如：客車市場(chǎng)目前發(fā)展?jié)摿^大的是城市客車，而農(nóng)村客車卻較緩；甚至同樣是城市客車，高、中、低檔不一樣，其定位的客戶群就有明顯的差異，目前看來(lái)相對(duì)中低檔的客車比較受歡迎，所以，定位要準(zhǔn)，同時(shí)大家各自手法都要各不相同，有的繼續(xù)靠關(guān)系，有的轉(zhuǎn)變觀念靠產(chǎn)品，有的改變形式與銀行聯(lián)合，有的聯(lián)合上下游供應(yīng)商，各自營(yíng)銷手法也各有招數(shù)。例如：“金華尼奧普蘭”定位豪華型公路客車，三年前銷售量超過(guò)400輛，銷售收入超過(guò)7億元；“常州長(zhǎng)江”定位城市客車市場(chǎng)，多年來(lái)一直是城市客車行業(yè)的龍頭老大；宇通把“河南少林”定位中輕型客車市場(chǎng)，這幾年取得的業(yè)績(jī)也有目共睹，去年銷售超過(guò)5000輛；“廈門金龍”定位中高檔客運(yùn)市場(chǎng)及旅游用車市場(chǎng)，成為行業(yè)的領(lǐng)頭雁。國(guó)內(nèi)也有不少企業(yè)由于定位錯(cuò)亂，痛失市場(chǎng)。如一家較大的客車合資企業(yè)不利用國(guó)外的技術(shù)及品牌優(yōu)勢(shì)定位豪華客車市場(chǎng)，而看上市場(chǎng)需求最大的中高檔客車市場(chǎng)，導(dǎo)致合資后目標(biāo)不明確，年年虧損。
2、1 積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，回避價(jià)格戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存與發(fā)展一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，贏利是企業(yè)永遠(yuǎn)追求的焦點(diǎn)，可是，在一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠成本優(yōu)勢(shì)取得生存的機(jī)會(huì)；二是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，為客戶提供獨(dú)特的商用價(jià)值UBV，避開單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。高檔客車市場(chǎng)國(guó)際品牌林立，國(guó)際的主要商用車企業(yè)基本都進(jìn)入了中國(guó)，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國(guó)應(yīng)用很好的營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)不一定有效，比如：這些高檔客車產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國(guó)客戶并不買賬，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖且豢钸m用的質(zhì)量穩(wěn)定的賺錢工具。廣州五十鈴在2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也是以產(chǎn)品的先進(jìn)性能作為市場(chǎng)推廣的主要賣點(diǎn)，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場(chǎng)推廣中，沒有獲得半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標(biāo)志，提出以穩(wěn)定性為核心的“3S品質(zhì)”訴求，在100150萬(wàn)市場(chǎng)中定位清晰準(zhǔn)確，很快確定了在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，EHD客車在上市一年的時(shí)間內(nèi)，銷售量突破200臺(tái)，進(jìn)入100萬(wàn)元以上客車市場(chǎng)的三甲行列。
2、2 市場(chǎng)推廣不要蜻蜓點(diǎn)水
由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，高檔客車的購(gòu)買能力也是“東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高檔客車市場(chǎng)保有量較高，而一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則偏少。每個(gè)企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”，比如，西沃在廣東市場(chǎng)比較占優(yōu)，安凱在福建市場(chǎng)處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都相對(duì)較小，企業(yè)資源有限，因此在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，不要對(duì)各區(qū)域平均分配，否則不但重點(diǎn)地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無(wú)法得到有效的開發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場(chǎng)攻略計(jì)劃，對(duì)各區(qū)域進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)于重要區(qū)域或者有潛力的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投放。[!--empirenews.page--]
3、 注重應(yīng)用“TOP SALE”高層銷售方式
高檔客車銷售有個(gè)特點(diǎn)就是交易金額相對(duì)較大，一般客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)參與購(gòu)車交易。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務(wù)條件，會(huì)十分有利于訂單的形成，而且對(duì)于以后雙方的長(zhǎng)期合作也會(huì)有較好的影響。
4.客車是大額產(chǎn)品，銷售精英人才是關(guān)鍵
人才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。近兩年，客車業(yè)人才戰(zhàn)從表面上看主要在行業(yè)內(nèi)的媒體上刊登廣告。國(guó)內(nèi)不少客車企業(yè)，如蘇州金龍、鄭州宇通、中通客車、無(wú)錫神舟、長(zhǎng)城等企業(yè)在《中國(guó)交通報(bào)》、《中國(guó)汽車報(bào)》上刊登招聘廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此類廣告比上年同期增長(zhǎng)120%。可見，客車人才流動(dòng)將非常明顯。不少高校汽車專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)的學(xué)生在去年10月就找到了婆家。今年客車業(yè)招聘廣告內(nèi)容及刊登方式也呈現(xiàn)了新花樣。如鄭州宇通在揚(yáng)州當(dāng)?shù)孛襟w上刊登招聘廣告，廣納揚(yáng)州老客車工業(yè)基地多年沉積的大量中高級(jí)技工及管理銷售人才；揚(yáng)州江淮宏運(yùn)客車有限公司提出“不提供機(jī)會(huì)是我的錯(cuò)，不珍惜機(jī)會(huì)是你的錯(cuò)”的用人觀念。
目前，大部分客車銷售人員還是停留在關(guān)系銷售行為上，并不注重銷售技能與產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，還是依靠關(guān)系發(fā)展客戶，有時(shí)招投標(biāo)中自己輸了也不知道是怎么回事？
隨著客車市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，產(chǎn)品開發(fā)與更新的速度越來(lái)越快，對(duì)銷售精英的要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅是銷售人員，重要的是銷售顧問(wèn)，也不僅僅是菜鳥，而是老鳥。因?yàn)?，這個(gè)行業(yè)需要老鳥，每個(gè)客戶期望銷售顧問(wèn)的出現(xiàn)，每個(gè)客車公司期望銷售精英的成熟！
