【大車網(wǎng) 廠商投稿】在宏觀經(jīng)濟不明朗、刺激政策遲遲不出臺、治超治限的市場環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場發(fā)展進入“冰凍”時期。為應對市場壓力，今年以來，各重卡廠家使出渾身解數(shù)，打價格戰(zhàn)促銷、優(yōu)厚的金融政策、推出新產(chǎn)品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個舉措就是市場細分。
據(jù)了解，中國商用車過去五年間年復合增長率達到12%，占據(jù)全球商用車市場40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車制造國。特別是重型卡車市場在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長、去年嚴重下滑及今年以來的理性回歸性負增長，中國重卡市場正日趨成熟，這將迫使商用車企業(yè)改善其成本結構，并提升效率，并對其產(chǎn)品線進行升級換代。
同時，中國重卡用戶更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場需求細分的特點越來越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標準、安全規(guī)范與油價上漲運輸成本增加的壓力，已對物流業(yè)運輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴重的威脅，同時也對作為生產(chǎn)資料的重卡車輛性能要求也越來越高，大馬力、大噸位、輕量化、專用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長劉漢如曾講過，市場冷是做內功的時候。誠然，華菱星馬營銷公司的工作就是要做好市場細分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產(chǎn)品改進。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來分析如何細分市場，以及推廣戰(zhàn)略。
華菱天然氣重卡
明確顧客群
說到天然氣重卡，關于這類新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢在哪兒。在油價高漲的今天，車輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶的這個燃眉之急，必然有著光明的未來。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來說，確實足夠出類拔萃。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運距、日運轉次數(shù)、年運營時間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費用。這對用戶來說不能不是一個好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進行市場細分，好在華菱品牌在市場也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營銷方式。華菱星馬從早期市場開拓以來都是以地理區(qū)域劃分來細分市場，經(jīng)過多年的發(fā)展，我們的銷售人員已經(jīng)對所劃分區(qū)域的目標消費群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來就有了一定的把握。
要賣出我們的車，首先明確顧客群，即消費者是誰。重卡普通用戶具有以下特征：年齡約在20-45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長，駕駛過多種車輛，有較豐富的駕車經(jīng)驗，而且對車比較內行，對車的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶中有一部分是運輸車隊專業(yè)戶，這些用戶原來是專門從事運輸工作的司機，經(jīng)濟實力的提高逐漸使他們成為運輸司機的老板，買車成立車隊，雇人開車。當然，還有的客戶群是大集團公司。他們的特征首先是經(jīng)濟實力較強，大多資金比較充裕；品牌觀念強，注重品牌檔次，舒適性、時尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購買量大；對車的質量要求較高；對服務要求高，服務好壞往往成為選擇的一大參考因素。
劃分區(qū)域市場特點
了解顧客群后，就要根據(jù)客戶群的特點，細分區(qū)域市場車型。發(fā)展至今，華菱星馬已經(jīng)形成了四大產(chǎn)品平臺，而且每個產(chǎn)品平臺都包括天然氣車產(chǎn)品華菱天然氣重卡包括壓縮式天然氣車（CNG）和液化天然氣車（LNG），車型包括牽引車、自卸車、載貨車、散裝水泥車、混凝土攪拌車、礦用自卸車等星凱馬系列、華菱重卡系列、華菱之星系列以及專用車系列四大產(chǎn)品平臺。根據(jù)自卸車用途分析，自卸車主要集中在煤礦、水泥廠、礦石開采場、大型公路、鐵路的施工現(xiàn)場、建筑工地等。高速公路、高等級公路的服務區(qū)、加油站、停車場、貨物配送站、港口碼頭等地方則是牽引、物流運輸車經(jīng)常出沒的地方。而專用車使用頻率高的地方是在油田、建筑施工工地、消防部門、環(huán)衛(wèi)部門等地方。
在整體的區(qū)域市場劃分后，銷售人員的工作就要做好本區(qū)域的車型市場的調研，看看哪些車型適應所在區(qū)域的具體使用環(huán)境。一年的市場接觸，筆者發(fā)現(xiàn)北方，如內蒙、山西、寧夏、山西等地，突出車型是礦用自卸車，而南方，突出車型則是物流運輸牽引車。每個地方都有其自身發(fā)展特點，大到一個省，小到一個城市，其車型發(fā)展需求都是因地而異的。
抓住關鍵顧客群
不管是經(jīng)銷還是直銷，都離不開顧客群的建立，惟有建立穩(wěn)固發(fā)展的顧客群，才能產(chǎn)生大的增長效益。關鍵顧客群的發(fā)展建立則是建立自己穩(wěn)定的顧客群的一個重要舉措。關鍵顧客群，可以是大集團公司客戶，也可以是卡車用戶中的“意見領袖”，即一些卡車司機，他們的意見可以影響到周圍更多重卡用戶的購買方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對性地進行銷售工作。
大集團公司客戶的訂單一次就是幾十輛或是上百輛，是眾多商家角逐的市場。所以這是不容易拿下來的，前面已講到大集團公司的特征，他們對車輛的要求和眾多散戶不一樣。銷售人員可以從正面和側面來了解這些大公司在車輛方面的需求，適時推介自己的車輛。正面來講就是直接詢問大客戶公司決策人物對車輛的性能要求；側面就需要銷售人員具體分析客戶車輛使用環(huán)境，了解競爭對手的車輛性能，找出自己車輛的優(yōu)勢所在。
卡車用戶中的“意見領袖”對車輛的感受可能比大集團公司決策人物更為具體詳實，因為他們是車輛直接使用者。所以，對這部分人的把握，更多靠車輛本身的質量。了解這些人的需求則要靠銷售人員與他們多多接觸，提供需求甚至引導需求，轉移車輛關注點。一旦形成消費習慣，那么他們將成為自己車輛品牌的有力宣傳者。
制定有效的營銷戰(zhàn)略
今年以來，市場慘淡，推廣新產(chǎn)品成為刺激市場的新舉措，眾多商家競相推出天然氣重卡。多年以前，華菱星馬就著手研發(fā)天然氣重卡，如今，產(chǎn)品技術成熟，車型全面，已經(jīng)走向市場。作為新推廣車型，天然氣重卡還要走很多路，其一是天然氣發(fā)展環(huán)境受限，再就是客戶的產(chǎn)品更換理念還未轉型。即便如此，國內很多地區(qū)，天然氣重卡已經(jīng)發(fā)展起來，而這也將是未來卡車轉型的趨勢。
面對眾多競爭者，華菱星馬的天然氣車型如何脫穎而出，就要看能不能針對目標細分市場，選擇適應性產(chǎn)品，并制定出有效的營銷戰(zhàn)略。
針對細分市場，綜合運用各種傳播手段進行整合營銷。運用各種媒體加大宣傳攻勢；舉行車輛巡展，到各個地方，增加卡車用戶的見面率，加強印象；召開區(qū)域用戶座談會，選擇忠誠用戶、物流公司老板、卡車用戶“意見領袖”等，通過座談會宣傳天然氣重卡。要想使用戶不買的時候記得你，要買的時候想起你，建立起重卡客戶對華菱星馬天然氣產(chǎn)品的認知，這些都是慣常的行之有效的營銷手段。
顧客群在購買時通?？紤]的問題車輛能否賺錢、能否帶來好處、遇到問題能夠得到及時合理的解決。換句話說他們關注點是車輛毛病多不多、服務及時不及時。銷售人員在面對客戶群的時候要找準客戶群的需求點，以及自己車輛的賣點。
