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“以用戶綜合體驗為核心的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為汽車金融機構(gòu)突圍“價格戰(zhàn)”，提振汽車消費的“第二增長曲線”。
編者按：2023年，我國平均每銷售三臺汽車就有一臺新能源車，2024年中國新能源車（含乘用車與商用車）滲透率預(yù)計將接近40%。在此進程中，金融不但有效支持科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的強度和水平持續(xù)提升，也助推了汽車市場生態(tài)意義上的變革。
圍繞新能源汽車金融、供應(yīng)鏈金融等主題，新能源汽車主機廠、銀行、消費者等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，南方財經(jīng)全媒體、21世紀經(jīng)濟報道開展新能源汽車金融調(diào)研，歷時兩個多月，采訪專家、多家新能源汽車企業(yè)相關(guān)負責人、銀行業(yè)相關(guān)負責人等，將發(fā)布4篇調(diào)研稿件、5篇專訪稿件以及3則視頻，試圖探討在汽車金融變革時代，新能源汽車金融目前面臨的痛點、難點及各機構(gòu)可借鑒的經(jīng)驗、做法。
1986年，上海嘉定商人王嘉華購買了中國第一輛私家車，牌照為AZ0001。在那個年代，汽車還屬于“奢侈品”，一輛桑塔納售價高達20余萬元。
近40年過去，汽車早已進入尋常百姓家成為耐用出行工具。電動化、智能化汽車浪潮撲涌而來，汽車更是成為消費型商品，信貸、租賃、保險等多元汽車金融工具也層出不窮。
2023年，我國平均每銷售三臺汽車就有一臺新能源車。然而，新能源汽車的“爆賣”并未帶動整體汽車金融滲透率的提升，反而出現(xiàn)歷史上首次回落——去年整體新車金融滲透率為56%，同比下滑2%。
探究其因，在需求端，有效需求不足和居民端杠桿水平下滑，無疑削弱了消費者貸款與租賃意愿；在供給端，“價格戰(zhàn)”的硝煙彌漫，使得汽車品牌資源更多向產(chǎn)品價格與終端營銷傾斜，汽車金融補貼和商務(wù)政策則備受擠壓。
此外，新能源汽車金融如何提升市場服務(wù)能力和專業(yè)水平，以匹配消費者金融需求，并補齊對長尾客群、下沉客群的服務(wù)能力，成為新的挑戰(zhàn)。
對汽車金融行業(yè)來說，未來的業(yè)務(wù)價值增長將更多依賴于質(zhì)量而非數(shù)量。其中，以用戶綜合體驗為核心的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為汽車金融機構(gòu)突圍“價格戰(zhàn)”，提振汽車消費的“第二增長曲線”的關(guān)鍵因素。
降價策略提升銷量 服務(wù)提升方可突圍
汽車行業(yè)，歷來是一門極致追求規(guī)模和效率的產(chǎn)業(yè)。降價策略雖能短期內(nèi)提升銷量，但唯有服務(wù)的提升方能行穩(wěn)致遠。
“價格戰(zhàn)”刮向了汽車金融業(yè)?！霸谛刨J有效需求不足的情況下，從去年甚至前年開始，國有大行都進入到這個市場中，競爭非常激烈?！逼桨层y行汽車消費金融中心總裁傅忠強告訴記者。
21世紀經(jīng)濟報道記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，競爭激烈的汽車金融市場呈現(xiàn)出“一高一低”趨勢。
“一低”是指，汽車消費貸款利率快速走低。業(yè)內(nèi)人士反饋稱，汽車消費貸款利率近年來下降超100bp，并仍處下降通道；“一高”是指，主機廠服務(wù)傭金快速走高。對比燃油車市場，新能源汽車返傭較低，但新能源車企會通過服務(wù)費等方式收取一定返傭。
與燃油車市場不同，新能源汽車普遍實行全國統(tǒng)一售價，消費者支付價通常與官方指導(dǎo)價相符，金融措施也相應(yīng)匹配。因此，消費者對新能源汽車官方價格調(diào)整更加敏感，降價策略也能顯著提升銷量。
“平安銀行和特斯拉的‘五年免息’策略推出后，對促消費效果尤為明顯。最直觀的是更忙了，基本上沒有休息時間，可能晚上11點多準備睡覺或早上還沒起床時，就會被電話叫醒，幫客戶協(xié)作操作預(yù)審?！币痪€駐點在特斯拉門店的平安銀行客戶經(jīng)理深切感受到了上述變化。
合理的價格競爭是市場運作的規(guī)則，但不少業(yè)內(nèi)人士呼吁停止惡性價格競爭。傅忠強認為，價格競爭或許能在短期內(nèi)吸引消費者，但從長遠來看卻無異于飲鴆止渴。如果商業(yè)機構(gòu)無法盈利，后續(xù)服務(wù)能力勢必會大打折扣，特別是長尾客群的需求將難以得到滿足。
究其原因，從宏觀供需關(guān)系看，超額儲蓄但信貸需求不足，導(dǎo)致了汽車消費金融市場“價格戰(zhàn)”的日趨加劇。從行業(yè)中觀層面看，“傭金戰(zhàn)、價格戰(zhàn)”也是出于傳統(tǒng)汽車金融機構(gòu)對渠道方的高度依賴，金融機構(gòu)很難充分把握消費者的細分、多元需求，產(chǎn)品設(shè)計難以跳脫利率、期限、尾款等基礎(chǔ)框架。
“把簡單的‘卷’價格，往長遠的‘卷’服務(wù)、‘卷’產(chǎn)品、‘卷’流程、‘卷’客戶體驗方向走，作為金融從業(yè)者，還是要練好‘金融基本功’?！备抵覐姾粲醯?。
汽車金融內(nèi)涵已變 線上秒級+線下駐點
事實上，新能源汽車金融內(nèi)涵已有所變化，要更加考慮新能源汽車消費中，消費者心理及需求的變化。
一項消費者調(diào)研顯示，超50%新能源汽車金融用戶認為，低價已不是唯一的金融產(chǎn)品選擇要素。近30%用戶強調(diào)，更注重金融產(chǎn)品在期限、首付、還款方式以及尾款等方面的靈活性與專業(yè)性。超15%用戶認為，愿意付費享受更為專屬和便捷的生命周期金融服務(wù)。
21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，新能源汽車金融市場服務(wù)能力和專業(yè)水平參差不齊，導(dǎo)致客戶體驗差別，出現(xiàn)貸款政策差異巨大、操作流程復(fù)雜、貸款門檻高等痛點。汽車金融市場“群雄割據(jù)”，品牌、經(jīng)銷商、區(qū)域間的差異巨大，消費者不小心“踩坑”則易引發(fā)投訴。
為應(yīng)對挑戰(zhàn)，汽車金融市場正從傳統(tǒng)燃油汽車“汽車金融機構(gòu)+4S店”的服務(wù)模式，向汽車金融機構(gòu)與汽車廠商“總對總”的模式演變。通過與主機廠實現(xiàn)系統(tǒng)對接，銀行能做到全國政策統(tǒng)一、流程統(tǒng)一、全線上操作。
其中，平安銀行與特斯拉在業(yè)內(nèi)率先開展“總對總”合作，現(xiàn)已延展到與主流新能源品牌基本實現(xiàn)系統(tǒng)對接。
此外，新車銷售線上化已成為風口。特斯拉、蔚小理等新能源汽車品牌均通過廠家APP直接下定，簽署購車協(xié)議，支付首付款等流程均實現(xiàn)線上化。但一些銀行貸款審批耗時長，審批時間以“周”為單位，消費者需要更便捷、簡單、快速的貸款流程。
記者對比不同銀行發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)銀行均能實現(xiàn)全流程、線上化辦理車貸，較快機構(gòu)從幾秒鐘到數(shù)十分鐘不等，但部分銀行機構(gòu)對于汽車品牌、貸款金額和客戶征信還有一定限制。
作為對比，平安銀行能做到80%審批時效1秒（即秒批），其依據(jù)客戶資質(zhì)分層分類管理，不同客戶不同流程，依據(jù)數(shù)據(jù)模型縮減優(yōu)質(zhì)客戶耗時。
在辦理金融服務(wù)過程中，新能源（82%）與燃油（81%）車主均強調(diào)專業(yè)服務(wù)的重要性。記者走訪特斯拉、理想等新能源汽車品牌4S門店發(fā)現(xiàn)，多家銀行的客戶經(jīng)理都駐點在門店，協(xié)助客戶辦理車貸。
在新能源汽車時代，上述駐點業(yè)務(wù)模式屬平安銀行較早創(chuàng)設(shè)。平安銀行汽車消費金融中心渠道管理部副總經(jīng)理楊超告訴記者，平安銀行在業(yè)內(nèi)率先建立起全國直營的新能源汽車金融隊伍，跟全國門店緊密配合，甚至將該團隊的績效考核方式與該品牌拉齊，建立彈性考勤制度等，就是為了更好服務(wù)該品牌。
延伸服務(wù)長尾客群 股份行求變率先出手
從今年上半年各銀行中報能看出，汽車分期貸款逐漸成為推動銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要增長點。
但在這過程中，“整個金融業(yè)的沖動是在向無風險領(lǐng)域降價，大家都在追求非常漂亮的風險損失率報表，而對尾部客群的金融服務(wù)滲透不足，甚至還在大幅度收緊。”楊超說道。
這直觀體現(xiàn)為，真正需要金融服務(wù)但資質(zhì)欠佳的購車者可能會被“拒之門外”，極端情況下，資質(zhì)較好的消費者甚至會被“過度服務(wù)”。如，一位增購電車的車主告訴記者，自己有能力全款提車，但門店銷售人員以優(yōu)惠力度更大、三年免息、辦貸款會多送禮物等理由說服他分期付款。
除返傭激勵等因素外，楊超認為，上述原因還在于銀行未將風控手段結(jié)合金融政策等，充分迭代至滿足客戶廣泛需求的階段。因此，銀行還需通過積累足夠多的案例、數(shù)據(jù)、用戶畫像，進一步提升風控能力以實現(xiàn)精準定價。其中關(guān)鍵在于評估個人的信用和承載/償還能力，而非僅僅依賴首付金額等金融審慎手段。
“金融機構(gòu)需要從傳統(tǒng)的‘黑名單式’被動風控邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠鲃邮斤L控邏輯，識別并服務(wù)真正符合信用邏輯的客戶?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，平安銀行的應(yīng)對之策是：通過積累足夠的案例、數(shù)據(jù)、用戶畫像，進一步提升風控能力以實現(xiàn)精準定價。
目前，平安銀行的審批模型能夠根據(jù)客戶資信情況輸出差異化首付比例和差異化利率，從而實現(xiàn)了對長尾客群的服務(wù)覆蓋。2023年，平安銀行個人新能源汽車貸款新發(fā)放金額368.03億元，同比增長47.8%，全年服務(wù)近20萬名新能源車主客戶。
除長尾客群外，隨著三四線城市新能源汽車滲透率的提升，下沉客群的新能源汽車金融服務(wù)缺口也亟待補齊。從2020年至2023年，三線城市新能源銷量占比從14%提升至20%，四線城市新能源銷量占比從9%提升至10%。
在燃油車時代，汽車銷售散點分布，國有大行憑借網(wǎng)點覆蓋范圍、人力鋪設(shè)成本等優(yōu)勢開展車金融業(yè)務(wù)。但在新能源汽車市場，股份行、互聯(lián)網(wǎng)銀行的高度自動化系統(tǒng)、主機廠系統(tǒng)直聯(lián)、高效服務(wù)流程、差異化產(chǎn)品創(chuàng)新等優(yōu)勢得以凸顯。
“我們從去年下半年開始，進一步延伸服務(wù)范圍，原來在102個有平安銀行分行的城市展業(yè)，但在監(jiān)管的支持下，又下沉了58個城市展業(yè)。”傅忠強告訴記者，“目前我們的服務(wù)范圍東到威海，西到烏魯木齊，南到三亞，北到哈爾濱?！?/p>
對比國有銀行，在網(wǎng)點數(shù)量、人力成本均不具優(yōu)勢的基礎(chǔ)上何以如此下沉？記者對比發(fā)現(xiàn)，平安銀行并非采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是充分發(fā)揮其契合新能源汽車市場的優(yōu)勢。
其一，通過“總對總”與主機廠高效對接，將其金融服務(wù)能力內(nèi)嵌到廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)中。其二，平安銀行打造了全線上、自動化的車貸產(chǎn)品，能實現(xiàn)全線上進件、審批、面簽、放款全貸款流程，其中90%的客戶可以實現(xiàn)自動化審批，從進件到放款最快只需10分鐘。其三，用總行的服務(wù)標準服務(wù)小城市，將高緯城市服務(wù)能力下沉到低緯城市。據(jù)悉，一些北方小城市的新能源汽車業(yè)務(wù)份額，甚至做到了分店的50%以上。
“我們對接的新能源汽車品牌足夠廣，他們走到哪兒我們就跟到哪，我們甚至在提前一步布局下沉城市，把我們在一線城市競爭中打磨好的高質(zhì)量、快捷服務(wù)帶到廣大低線城市客群。”傅忠強說道。
（21世紀經(jīng)濟報道 記者 曹媛）
來源21財經(jīng)https://m.21jingji.com/article/20241105/herald/4e5419d3e9931f029ebe11f5ea26d736.html?t=2163
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