2012年1-10月團體客車市場分析

     根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1-10月團體客車共銷售15698輛，與2011年同期的14449輛同比增長8.64%，并呈現(xiàn)以下特點：

　　一、前15名重點區(qū)域市場集中度同提高低1.46%

　　廣東、上海等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域集中度有降低跡象，福建市場降幅最大，湖北市場增幅最大。

　　從上表可以分析:

　　1、2012年1-10月團體車銷量在全國重點前15名的銷量占有的市場集中度為65.55%，比2011年同期的64.09%的集中度提高了近1.46個百分點,全國其他18個區(qū)域市場(省、自治區(qū)、直轄市)仍然有近36%的市場機遇不到,說明團體車市場在全國的銷售分部是不平衡的，同時這種不平衡程度有增加的跡象。

　　2、團體車銷量最大的區(qū)域市場是廣東區(qū)域，占有的市場集中度為6.25%,但同時也是集中度降低較大(降低0.04%)的市場。這主要與該區(qū)域經(jīng)濟較好、工廠和外資企業(yè)及高校比較多、上班的員工路途較遠有關，因此需求接送職工上下班和租賃用的團體車用量就很大，這是促使該區(qū)域團體車市場發(fā)展的客觀市場環(huán)境所致。第二是上海區(qū)域，集中度比2011年同期降低了0.01個百分點，第三是江蘇市場，集中度比2011年同期升高了0.13個百分點。

　　4、第四名和第五名分別是浙江區(qū)域和天津區(qū)域，市場集中度也都有不同程度的升高，主要是天津是外資集中的區(qū)域(尤其是濱海新區(qū))，浙江中小企業(yè)較多，接送職工上下班的交通工具需求較大所致。

　　綜上所述,2012年1-10月全國前15名重點區(qū)域市場的團體車市場份額總體同比處于上升趨勢，但不同區(qū)域市場的表現(xiàn)不盡相同，即市場份額有升有降，而15名以外的其他區(qū)域團體車市場份額無疑呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

　　二、按長度段劃分2012年1-10月與2011年同期團體車銷量(比例%)比較

　　按長度區(qū)間劃分銷量全線增長;10米以下車型市場份額有所減少，10米以上(含10米)車型市場份額有所增加;10-11米市場權重最大。

　　從上圖表可知，2012年1-10月同比2011年同期：

　　1、8-9米及9-10米、10米以上大型團體客車均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，并且增長幅度最大的是10-11米段，最小的是9-10米段。

　　2、8-9米和9-10米段中型團體客車的增幅小于大型團體客車的增幅。

　　3、10米以下團體客車占據(jù)的權重在減小，而10米以上團體客車占據(jù)整體團體客車的比重在加大，尤其是10-11米權重加大更加明顯，說明了團體客車大型化趨勢越發(fā)明顯。

三、拳頭產(chǎn)品規(guī)?；б嬖桨l(fā)明顯

　　主要競爭對手團體車市場的主流區(qū)域市場比較明確，主打車型漸成為核心的競爭優(yōu)勢。根據(jù)當前的部分區(qū)域銷售市場調(diào)研，團體型客車在市場銷售過程當中主要有鄭州宇通、北汽福田、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅、中通客車、安凱客車、上海申龍等主流廠家參與競爭。

主要競爭對手重點團體車型銷量分析

　　從上表數(shù)據(jù)可以看出：

　　1、在團體車市場上鄭州宇通、蘇州金龍、大金龍、小金龍等主要競爭對手的產(chǎn)品占有明顯的優(yōu)勢，ZK6110H、ZK6899HA、XMQ6117Y、XMQ6120C2、XMQ6858Y、KLQ6116TE3、XML6103J23、XML6127J13、XML6858J13等車型產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)不俗。

　　2、上述主要銷售的車型中，發(fā)動機基本都是玉柴動力。

　　3、用于開拓團體市場的團體車型宇通品牌最多，其次是大金龍，再次是小金龍和福田歐V客車。

　　4、每個競爭對手都利用不同車型占據(jù)了各自的主流區(qū)域市場。

　　四、以團體兼旅游多功能配置車型來廣泛適應市場

　　以低價位競爭策略的大型團體客車在配置時底盤主要采用直大梁、車身簡配，目標市場定位為單純團體車市場;以多功能為競爭策略的大型團體客車在配置時底盤采用三段式，車身配置兼顧旅游市場需求特性。

　　1.10-11米長度段產(chǎn)品配置分析(以國內(nèi)市場用的最多車型為例)

　　通過產(chǎn)品標準配置分析產(chǎn)品市場定位：目前很多客車企業(yè)生產(chǎn)的團體產(chǎn)品車型主要目標市場為團體市場;也有的車型主要目標市場為團體/旅游市場。根據(jù)市場調(diào)研，筆者在10-11米團體系列產(chǎn)品中，按照市場需求將產(chǎn)品進行了細分，以低價位取悅市場的團體車型：底盤配置均采用了直大梁式，車身配置采用簡配型。也有不少產(chǎn)品(如北汽福田歐V客車)靠雙重功能來取悅市場的車型主要采用三段式底盤配置，且車身高配置可同時兼容、滿足團體/旅游市場對產(chǎn)品的需求。詳見產(chǎn)品配置對比表：

產(chǎn)品配置對比表

2、11-12米段團體車型(以最普通型為例)配置分析：

　　(1)11-12米團體車底盤配置

　　(2)11-12米團體車車身配置

五、促銷策略針對性強

　　產(chǎn)品改進、新技術應用、品牌宣傳等諸多市場策略多管齊下，力圖促進團體車銷售。

　　根據(jù)市場調(diào)研，主流團體客車企業(yè)在2012年1-10月主要采取了以下宣傳促銷策略：

　　(1)帶車巡展，并舉行產(chǎn)品推介會，主要是針對主要目標市場和客戶有目的進行產(chǎn)品巡展，選擇主要市場召開新產(chǎn)品發(fā)布會，擴大影響力，從而達到加深客戶印象和對產(chǎn)品了解的目的。

　　(2)在區(qū)域市場針對主要決策者和購買單位經(jīng)常閱讀的都市報做一些團體車的廣告，著重介紹產(chǎn)品賣點和特色，以吸購買者的眼球，從而達到提高新品知名度的目的。

　　(3對銷售團體車的特殊傾斜的獎勵政策。目前競爭對手推廣團體車主要對內(nèi)部銷售人員和經(jīng)銷商的特殊政策含：銷售指定的車型額外獎--1000元-2000元/輛不等;批量銷售提成加大政策(含內(nèi)部銷售人員和經(jīng)銷商);用團體車成功開拓新市場的業(yè)務費用增加政策等。

　　(4)在重點區(qū)域拓展營銷渠道策略。例如一些主流企業(yè)在東北區(qū)域(如遼寧市場)、西南區(qū)域(如重慶區(qū)域)通過利用政府行政資源實現(xiàn)與當?shù)貓F體車大客戶戰(zhàn)略合作，及時發(fā)現(xiàn)購車信息，鎖定目標，及時跟蹤，利用關系網(wǎng)絡，促進銷售，從而達到擴大銷量的目的。

　　(5)在配置上突出產(chǎn)品優(yōu)勢(賣點)策略——團體旅游兼容，底盤結構(三段式)、車身配置豐富(標配行李架、可調(diào)式乘客座椅、行車記錄儀等)、外觀造型時尚，以此來吸引團體車市場。具體的產(chǎn)品策略是：對目標市場進行充分的調(diào)研，了解客戶對團體車的需求特性。因為團體車主要是在城區(qū)接送職工上下班用車，因此與高速客運和旅游用車都有著很明顯的區(qū)別。在底盤配置上盡量做到合理匹配，如對行李倉要求不高，很多采用直大梁或用直大梁改制，這樣可以節(jié)省成本，在動力匹配上，采用準確計算主減速比，以及發(fā)動機與變速箱等的匹配的方法，既能省油，又不影響性能;在車身配置上，不是太豪華，給人感覺既美觀，又簡潔大方，提高了整車的性價比，讓客戶覺得物有所值。

　　另外，細化團體車產(chǎn)品市場：團體車(企事業(yè)單位通勤/公務);租賃車(企業(yè)接送、臨時旅游)，然后根據(jù)不同細分市場對產(chǎn)品的具體需求特點，進行產(chǎn)品設計和營銷。

　　(6)用利潤換市場策略---在成交價方面實行靈活的手段.只要是批量(大于5輛)定單,具體價格有時銷售人員可以直接請示公司領導,請求公司領導特批,成交價格就有可能要比底價要低1-2萬元,這樣有可能虧損----使出了“利潤換市場”的策略，這樣在這一細分市場的競爭中，團體車廠家在競爭中就顯現(xiàn)出靈活的價格策略和競爭優(yōu)勢。

　　(7)新技術改進策略----利用車聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術，武裝團體產(chǎn)品，從而提高了團體車的性能，加大了用戶在運營過程中對團體車的管控，從而大大改善了產(chǎn)品的性價比，達到吸引客戶購買的目的。

　　(8)低首付策略。某些企業(yè)為了達到促銷團體客車、占領區(qū)域市場的目的，對目標客戶采用低首付(不超過30%)的分期付款策略。這種促銷策略或許能優(yōu)先博得客戶的青睞，但風險較大，可能會造成后患。

　　(9)廣告宣傳：到團體車的重點區(qū)域市場(如上海、江蘇、天津、廣東、遼寧)的主流新聞報刊、其他媒體刊登廣告。對宣傳的區(qū)域進行調(diào)研，重點選擇團體車購買者的重要決策人偏好閱讀或收視的媒體，然后在其上面重點投放。

　　六、按用途細分

    用于接送職工上下班是團體車最大的目標市場，用于商務接待的是團體車第二大用途,但占據(jù)團體車的比例均在逐步下降;租賃市場的占據(jù)團體車的比例在逐步提高。

近6年來團體車按用途劃分各自的銷量比例統(tǒng)計(%)

　　從上圖表可以看出：

　　1、近6年1-10月以來，接送職工上下班始終是團體車最大的目標市場，占據(jù)團體客車總銷量的比例至少在50%以上。但近年來，接送職工上下班的團體車比例在逐年下降，從2007年的64.5%逐年下降到2012年的52.0%，下降趨勢較明顯。

　　2、商務接待團體用車市場占據(jù)團體車總銷量的比例從2007年1-10月的21.5%逐年下降到2012年的15.3%，下降趨勢也較明顯，但下降的幅度沒有接送職工上下班的團體車大。

　　3、團體租賃市場作為團體車市場中重要的細分市場之一，占據(jù)團體車市場的比例近年上升趨勢非常明顯，是團體車所有細分市場中表現(xiàn)最為突出的。市場份額從2007年1-10月的14.5%逐年上升到2012年的32.7%，發(fā)展勢頭非常迅猛. 產(chǎn)生上述特點的原因大致如下：

　　1、團體車主要用途并不是生產(chǎn)資料，也就是說主要的不是用來賺錢的，而是用來接送企業(yè)職工和商務接待的。中國的企業(yè)之多，是世界上罕見的。因此，接送企業(yè)職工上下班理所當然是團體用車的第一任務。但隨著近幾年來企業(yè)效益的下滑和團體車市場的進一步細分，一方面企業(yè)購買團體車的增長速度在明顯下降，另外一方面進一步細分的團體市場逐步蠶食了接送職工上下班的團體車市場份額，因此，作為團體車最大的細分市場----接送企業(yè)職工上下班的市場比例就必然呈現(xiàn)下降趨勢。

　　2、近年來高端輕客市場發(fā)展速度很快，尤其是歐系的商務接待用車市場增速更為明顯，如江西的全順和上汽的南京依維科，2011年高端商務接待用車的增幅均超過了20%，而商務接待的市場蛋糕總體有限，因此必然蠶食大中型團體接待用車市場。如此看來，大中型團體商務接待用車市場逐年下降也在情理之中。

　　3、團體租賃市場是最近幾年才從團體車市場中 細分出來的，前幾年并不太明顯。而近幾年，隨著外資企業(yè)的發(fā)展，職工人數(shù)的擴大，市場需求越來越大,而很多外資企業(yè)都不愿意養(yǎng)車,而愿意花錢租車,一方面可以節(jié)省購車的費用,同時還可以省去養(yǎng)車和修車的費用,一旦外資撤出中國,可以避免固定資產(chǎn)的折舊損失.團體租賃市場的主要特點是購買者不是自己經(jīng)營，而是用來租賃給別人用。如大城市的賣場租賃用車，一般賣場自己不買車，而是靠租賃別人的團體車來來接送去賣場購物的顧客。又如有些小的旅游公司，自己也不買車，而是靠租賃別人的團體車來接送客人。租賃市場剛出現(xiàn)時，發(fā)展速度就較快。

　　4、校車的快速發(fā)展，蠶食了部分接送職工上下班的團體車市場。由于2012年以來，校車市場發(fā)展非常迅速，成為拉動客車市場增長的重要動力，而在以往年份，校車沒有單獨分離出來，是作為團體客車市場的一個組成部分。因此，在2012年這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的團體客車市場必然受到蠶食。