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實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的東風(fēng)汽車(chē)股份，明顯年輕化了。
它是怎樣觸達(dá)年輕用戶群體的？
秘密就在頂級(jí)賽事的深度鏈合，將年輕、活力融入東風(fēng)輕型車(chē)品牌DNA
東風(fēng)汽車(chē)股份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)逆市上揚(yáng)。2019年，東風(fēng)汽車(chē)股份汽車(chē)銷(xiāo)量突破16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超4%；市占率達(dá)到7.4%，同比去年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)。
在整體行業(yè)下滑大勢(shì)中，東風(fēng)汽車(chē)股份“逆生長(zhǎng)”，離不開(kāi)已成為用戶主力的年輕群體信任與支持。
而這得益于東風(fēng)輕型車(chē)品牌主動(dòng)“年輕化”。特別是：鏈合了頂級(jí)汽車(chē)賽事的“速度與激情”，讓東風(fēng)輕型車(chē)品牌融入了更多年輕、活力。
年輕化，選擇什么方式
用戶群體年輕化，是所有品牌都必須關(guān)注的公共課題。但是連接年輕用戶群體的路徑，選擇各有不同。
東風(fēng)輕型車(chē)全面打響品牌年輕化戰(zhàn)略，選擇了體育營(yíng)銷(xiāo)，而且是頂級(jí)的汽車(chē)賽事。
2018年，可以說(shuō)是東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元”的開(kāi)始。
作為國(guó)內(nèi)首家與專(zhuān)業(yè)賽事車(chē)隊(duì)合作的商用車(chē)企，東風(fēng)輕型車(chē)從2018年開(kāi)始全程贊助T.K.R.動(dòng)能賽車(chē)隊(duì)、鄭州日產(chǎn)車(chē)隊(duì)參與國(guó)家級(jí)頂尖賽事，成為兩個(gè)車(chē)隊(duì)唯一指定后勤卡車(chē)品牌。
兩年時(shí)間，東風(fēng)輕型車(chē)伴隨鄭州日產(chǎn)車(chē)隊(duì)參加環(huán)塔拉力賽、中國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽、絲綢之路拉力賽；助力T.K.R.動(dòng)能賽車(chē)隊(duì)參加CEC中國(guó)汽車(chē)耐力錦標(biāo)賽的兩個(gè)賽季、10場(chǎng)比賽、10個(gè)城市之間的輾轉(zhuǎn)，成功助力車(chē)隊(duì)在賽事中斬獲冠軍。
無(wú)論是穿越滾滾黃沙的環(huán)塔拉力賽、跨越歐亞大陸的絲綢之路拉力賽，還是國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的場(chǎng)地耐力賽CEC，在各項(xiàng)賽事?lián)魏笄诒Ｕ宪?chē)的東風(fēng)輕型車(chē)，經(jīng)歷住了考驗(yàn)，其時(shí)尚、進(jìn)取、年輕化的品牌形象也日漸深入人心。
在電視轉(zhuǎn)播、媒體報(bào)道中，與賽車(chē)相伴而行的東風(fēng)輕型車(chē)頻繁露臉，成功突破原有卡車(chē)圈層。賽場(chǎng)外，東風(fēng)輕型車(chē)更借勢(shì)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)形式，邀請(qǐng)卡友來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)助威，以卡車(chē)嘉年華的文化影響，找到情感記憶的突破口。
年輕化，在哪里得到共鳴
東風(fēng)輕型車(chē)的體育營(yíng)銷(xiāo)之所以成功，選擇從賽車(chē)運(yùn)動(dòng)切入點(diǎn)，非常準(zhǔn)，找到了品牌與潛在用戶的共鳴點(diǎn)。
賽車(chē)運(yùn)動(dòng)本身非常年輕，但對(duì)汽車(chē)社會(huì)影響巨大。賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的爭(zhēng)第一、熱血、激情等特質(zhì)，與東風(fēng)輕型車(chē)年輕化的目標(biāo)不謀而合。在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)投放，意味著樂(lè)于嘗新、勇于接受挑戰(zhàn)、且對(duì)機(jī)械工業(yè)充滿熱情的年輕群體內(nèi)，留下深刻印象。
同時(shí)，作為賽事“幕后英雄”的東風(fēng)輕型車(chē)，其安全、高效、可靠、動(dòng)力強(qiáng)等產(chǎn)品特性，也得以在國(guó)際水準(zhǔn)的賽車(chē)場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致。
國(guó)家最高級(jí)別場(chǎng)地耐力錦標(biāo)賽——CEC，合作兩年來(lái)，作為國(guó)內(nèi)輕型車(chē)行業(yè)領(lǐng)先者的東風(fēng)輕型車(chē)，在一程又一程比賽的后勤保障工作中與CEC 碰撞出了更多耀眼的火花，兩次被授予“最佳合作伙伴”稱號(hào)。絲綢之路國(guó)際拉力賽等長(zhǎng)距離越野賽事，經(jīng)過(guò)森林、河床、山區(qū)、沙丘、溝渠、峽谷、草地……多種地形、復(fù)雜惡劣的路況，緊張的賽程，不僅考驗(yàn)著參賽車(chē)輛，更是對(duì)后勤保障車(chē)的全方位素質(zhì)的檢驗(yàn)。
以其優(yōu)良的品質(zhì)東風(fēng)凱普特K6、東風(fēng)多利卡D6、東風(fēng)多利卡D12等東風(fēng)輕型車(chē)的明星車(chē)型，在賽事途中承擔(dān)了賽車(chē)及各類(lèi)零部件、維修備件等賽事物資的承運(yùn)、轉(zhuǎn)運(yùn)及救急工作，還可以作為車(chē)隊(duì)的維修庫(kù)房，隨時(shí)提供各類(lèi)后勤保障。
值得一提的是，如今的中國(guó)年輕一代，更具全球視野，也更認(rèn)同中國(guó)制造的世界影響力。東風(fēng)輕型車(chē)在海外證明了實(shí)力，也讓年輕人深感自豪，形成強(qiáng)烈的情感共鳴。
絲綢之路拉力賽期間，鄭州日產(chǎn)車(chē)隊(duì)經(jīng)理劉杉就說(shuō)：“這項(xiàng)賽事無(wú)論是參賽車(chē)還是后勤車(chē)都是全球最頂級(jí)的，在營(yíng)地之中隨處可見(jiàn)奔馳、MAN、沃爾沃這些頂級(jí)卡車(chē)品牌。東風(fēng)輕型車(chē)在整個(gè)賽事中的表現(xiàn)相比這些頂級(jí)卡車(chē)完全不落下風(fēng)，這是我們的中國(guó)制造，我們十分驕傲。”
年輕化，以轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
說(shuō)到底，如果營(yíng)銷(xiāo)脫離了用戶需求，營(yíng)銷(xiāo)形式再新再炫，都只是表面熱鬧、自?shī)首詷?lè)。
東風(fēng)輕型車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)的“高級(jí)”，就在于通過(guò)賽事這一平臺(tái)宣傳覆蓋之后，更上一層：將年輕、時(shí)尚、個(gè)性的賽事文化融入品牌形象之中，不斷推進(jìn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
早在東風(fēng)輕型商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有限公司2018商務(wù)年會(huì)上，東風(fēng)輕型車(chē)就提出了“聚焦客戶，質(zhì)贏未來(lái)”的工作方向，并確立了以“品牌年輕化”為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)主基調(diào)。
一方面，東風(fēng)輕型車(chē)店面形象全面升級(jí)，以更加年輕時(shí)尚的形象，為消費(fèi)者提供更貼心、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
更關(guān)鍵的，是東風(fēng)輕型車(chē)年輕化的“硬核”——直面年輕用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)的更高要求。
到2019年底，東風(fēng)輕型車(chē)四大品系國(guó)VI產(chǎn)品已悉數(shù)亮相，其中既有迭代升級(jí)的東風(fēng)凱普特智悅版、東風(fēng)多利卡銳能版，也有搭載國(guó)VI排放動(dòng)力的東風(fēng)途逸和東風(fēng)小霸王。煥新升級(jí)后的新一代輕卡產(chǎn)品，顏值更高、動(dòng)力更強(qiáng)、駕駛更安全、駕乘更舒適，這也代表著東風(fēng)輕型車(chē)更為年輕化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)。
東風(fēng)輕型車(chē)氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷(xiāo)到更層次升級(jí)，最終傳遞到了終端。
結(jié)束語(yǔ)
從耐克、阿迪到騰訊、阿里，爭(zhēng)奪代表未來(lái)的年輕用戶群體，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一步棋。
而商用車(chē)行業(yè)里，有了東風(fēng)輕型車(chē)能夠堅(jiān)持投入賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這不僅是眼下增加了一個(gè)與年輕用戶的“品牌接觸點(diǎn)”，更是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的深度布局。
作為業(yè)界歷史悠久的老品牌，越來(lái)越年輕的東風(fēng)輕型車(chē)，已經(jīng)漸有收獲。
每個(gè)人都走在老去的路上，但是東風(fēng)輕型車(chē)品牌，還在“逆生長(zhǎng)”。
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