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就在我國(guó)自主品牌依然 “春寒料峭”時(shí)，華晨汽車逆勢(shì)發(fā)布了高端品牌。華晨汽車董事長(zhǎng)、總裁祁玉民在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“作為華晨汽車旗下的首款高端商務(wù)車型，華頌7的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是同級(jí)別的合資品牌車型。”
祁玉民表示：“一個(gè)品牌有三個(gè)支撐點(diǎn)：核心技術(shù)、優(yōu)良品質(zhì)、優(yōu)秀服務(wù)。”而幫助華晨豎起這三個(gè)支柱的是一個(gè)包括寶馬、麥肯錫、麥格納在內(nèi)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。在祁玉民看來(lái)，華晨汽車的高端化走出了此前自主品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的誤區(qū)，華晨已進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，這也標(biāo)志著華晨汽車正式進(jìn)入高端突圍戰(zhàn)略實(shí)施階段。
進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段
近日，華晨汽車歷時(shí)三年，斥資20億元打造的高端品牌華頌正式發(fā)布。祁玉民充滿信心地說(shuō)：“這是一個(gè)敢與合資品牌爭(zhēng)鋒的高端品牌?！?/span>
正是由于華頌確定了與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的定位，旗下的首款車型華頌7作為一款中高端商務(wù)車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定了別克GL8、廣汽本田奧德賽等主流商務(wù)MPV車型。
但目前，我國(guó)自主品牌正遭遇合資品牌的猛烈擠壓，華晨的高端突圍戰(zhàn)略并不輕松。祁玉民坦言：“目前自主品牌總體質(zhì)量還是比合資企業(yè)差，成本相對(duì)較高，市場(chǎng)份額不斷下滑?！?/span>
以華頌7計(jì)劃進(jìn)入的中高端MPV市場(chǎng)為例，目前這一市場(chǎng)幾乎被別克GL8、廣汽本田奧德賽等合資品牌車型壟斷。別克GL8前9月累計(jì)銷售6.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19%；奧德賽今年換代之后，終端銷售也在逐漸恢復(fù)，其中9月銷售0.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)146.1%。
但祁玉民認(rèn)為，這并不會(huì)成為華頌品牌實(shí)現(xiàn)高端突圍的障礙。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“自主品牌和外資品牌、合資品牌最大的差距就是他們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)產(chǎn)品。”如今，隨著華頌品牌的發(fā)布，華晨汽車也將進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。
祁玉民表示，一個(gè)品牌必須有三個(gè)支柱：核心技術(shù)、優(yōu)良品質(zhì)、優(yōu)秀服務(wù)。而助力華晨打造這三大支柱的是一個(gè)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，包括超過(guò)十年的合資伙伴寶馬，國(guó)際知名零部件供應(yīng)商麥格納，以及國(guó)際領(lǐng)先的咨詢管理機(jī)構(gòu)麥肯錫。
在核心技術(shù)方面，華晨汽車工程研究院院長(zhǎng)邢如飛介紹，華頌7上搭載的是寶馬集團(tuán)授權(quán)華晨汽車生產(chǎn)的寶馬N20發(fā)動(dòng)機(jī)。配合這款發(fā)動(dòng)機(jī)，華頌7的底盤、車身、電氣化系統(tǒng)均是在這只國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的助力下打造完成的。同時(shí)，華晨汽車銷售渠道的升級(jí)改造也是在寶馬集團(tuán)的幫助下，參照寶馬集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)。
在華晨與寶馬合資合作持續(xù)深入的背景下，華晨正在借助寶馬的技術(shù)實(shí)力和國(guó)際地位，進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、營(yíng)銷、品牌等全方位的提升，這將成為華晨向高端突圍的重要途徑和保證。
祁玉民表示，寶馬集團(tuán)在和華晨汽車初期的技術(shù)合作階段就敏銳地發(fā)現(xiàn)，華晨的經(jīng)營(yíng)和管理，包括銷售都需要改變。不光把車做好，還得把它經(jīng)營(yíng)好，這是一場(chǎng)“革命”。
這場(chǎng)“革命”包含了華晨汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈，即使是銷售端，也要進(jìn)行升級(jí)。華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畈ū硎?，由于華頌7的產(chǎn)品定位和此前定位于低端的金杯、中端的閣瑞斯、大海獅完全不同，客戶需求迥異，華晨汽車原有的銷售渠道已經(jīng)不能滿足，因此需要進(jìn)行渠道變革。
祁玉民介紹，“我們已經(jīng)從目前的經(jīng)銷商中選取了32家優(yōu)秀旗艦店優(yōu)化和升級(jí)，對(duì)人員進(jìn)行自上而下的培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平?！?/span>
“未來(lái)在這32家4S店中，華頌7將以店中店的形式銷售。展區(qū)形象設(shè)計(jì)、展廳擺放等方面都是單獨(dú)設(shè)計(jì)的，突出華頌不同的產(chǎn)品定位和服務(wù)水平?！睏畈ū硎荆@樣的店中店將拓展到100個(gè)。
不管是店中店形式的銷售，還是即將在廣州車展的亮相，明年3月上市的華頌7，實(shí)際上都是華晨汽車高端化戰(zhàn)略的一次試水。根據(jù)華晨汽車的規(guī)劃，未來(lái)在華頌7的平臺(tái)上還將推出定位在其之下和之上的多款車型，同時(shí)，更高端的商務(wù)車平臺(tái)也已在規(guī)劃中。
祁玉民將華晨的發(fā)展戰(zhàn)略解釋為“占領(lǐng)中場(chǎng)、上下延伸”。華頌絕不可能是一款產(chǎn)品，未來(lái)除了在華頌品牌上再做其他產(chǎn)品以外，還計(jì)劃構(gòu)筑下一個(gè)更高的車型平臺(tái)，打造更高級(jí)別的車型。
這一更高的車型平臺(tái)很可能就是此前披露的大中華平臺(tái)。邢如飛透露，“高端轎車制造平臺(tái)——大中華平臺(tái)的方案現(xiàn)在已經(jīng)基本完成，工程開(kāi)發(fā)正在進(jìn)行中。但是這一平臺(tái)車型的問(wèn)世可能還需要一點(diǎn)時(shí)間，工廠準(zhǔn)備還需要時(shí)間。”
值得一提的是，在華晨的高端品牌“革命”中，寶馬扮演了重要角色。在華晨汽車國(guó)際化合作中，寶馬不僅授權(quán)華晨汽車旗下新晨動(dòng)力生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機(jī)，并與麥肯錫、麥格納等國(guó)際巨頭攜手參與華頌項(xiàng)目，讓華晨在供應(yīng)鏈體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、管理流程、營(yíng)銷理念等領(lǐng)域都發(fā)生了重大變化。
而在顛覆性的變革背后，是祁玉民極力主導(dǎo)的對(duì)自主品牌高端突圍路徑的探索，如果華頌品牌能夠順利實(shí)現(xiàn)突圍，那將是對(duì)“市場(chǎng)換技術(shù)”的重新解讀：華晨在新合資環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以國(guó)際合作為平臺(tái)的合資反哺自主的發(fā)展戰(zhàn)略。
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