劉大林是來自沈陽郊區(qū)的一個(gè)公務(wù)員，他平時(shí)喜歡開車，也喜歡刺激點(diǎn)的活動(dòng)，2008年11月初福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽在沈陽舉辦分站賽，他報(bào)名參加了卡賽訓(xùn)練營，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)后，他登上了福田歐曼的ETX賽車，著著實(shí)實(shí)過了一把開大卡車的癮。
他的駕照是C照，平時(shí)不可能開卡車，這次的經(jīng)歷對(duì)他來說很是難得。劉大林的姐夫是搞飼料運(yùn)輸?shù)?，平時(shí)他看姐夫開卡車很是神氣，這次自己終于也體會(huì)到了什么叫“高高在上開車”。
開過后，他覺得歐曼車很是不錯(cuò)，姐夫現(xiàn)在生意做大了，正準(zhǔn)備買一輛新車搞運(yùn)輸，他建議姐夫應(yīng)該買輛歐曼開一開。劉大林的例子幾乎在今年每站卡車大賽上都會(huì)上演。
“福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽訓(xùn)練營”，這其實(shí)是全國卡車大賽組委會(huì)為贊助商打造體驗(yàn)式營銷的又一創(chuàng)舉。
突破商用車營銷困境
自本世紀(jì)初開始風(fēng)靡全球的體驗(yàn)營銷如今在中國已不是什么新鮮名詞，這種營銷方式早已在互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、食品甚至轎車營銷中廣為應(yīng)用，但在作為生產(chǎn)資料行業(yè)的商用車領(lǐng)域的運(yùn)用最早的正是2008年全國卡車大賽創(chuàng)辦的卡塞訓(xùn)練營。
轎車受眾面很廣，不受什么限制，開展體驗(yàn)營銷非常方便，商用車則不同，往往受場(chǎng)地限制，而且不可能把活動(dòng)開展到城市中心區(qū)，所以其營銷推介往往局限于傳統(tǒng)的廣告、新品發(fā)布會(huì)、巡展等。但商用車的客戶是那些要把車買來賺錢的人，他們往往沒有時(shí)間來專門聽你的講座，而且商用車產(chǎn)品有很多選擇，如果不能有特色，不能打動(dòng)人，很少人吸引大家。
最重要的一點(diǎn)是，國內(nèi)目前從事運(yùn)輸?shù)牟⒎侨沁\(yùn)輸公司，大多還是散戶或者說個(gè)體戶，他們分布得比較分散，消費(fèi)心理和情況難以把握，天曉得他們什么時(shí)候需要買車？因此，傳統(tǒng)的商用車營銷面臨著困境。
2003年，全國卡車大賽應(yīng)運(yùn)而生，處于品牌導(dǎo)入期的福田歐曼敏銳地覺察到了一個(gè)商用車營銷的新平臺(tái)誕生了，這個(gè)平臺(tái)與卡車緊密相連，與品牌傳播相伴而行，更成為產(chǎn)品體驗(yàn)與推廣的平臺(tái)。于是，自2004年開始，福田開始連續(xù)贊助全國卡車大賽。
福田贊助卡賽之后，在營銷上做了新的探索，利用全國卡車大賽的平臺(tái)做了很多新的嘗試，逐漸將一項(xiàng)賽事推向平民化、娛樂化，影響力也在逐漸擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上，福田開利用卡賽平臺(tái)做了一系列營銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)叩奖本┛锤Ｌ餁W曼·歐康杯全國卡車大賽的總決賽，邀請(qǐng)客戶和歐洲賽手親密接觸等。而最大體驗(yàn)，當(dāng)然還是推薦客戶參加卡車大賽：活動(dòng)每年都在全國不同的地區(qū)和城市舉辦，幾年積累下來，有多少人觀看了卡賽，認(rèn)識(shí)了福田卡車已經(jīng)無法統(tǒng)計(jì)。只記得僅僅重慶的一站比賽，觀眾達(dá)到了6多萬人。而很多賽手的職業(yè)是卡車司機(jī)或者物流、運(yùn)輸公司老板，他們的體驗(yàn)也許更有含金量。
體驗(yàn)營銷的升級(jí)
“不滿足是向上的車輪”，當(dāng)很多同行還在驚訝于歐曼作為重卡行業(yè)的“黑馬”何以創(chuàng)造出令人艷羨的“歐曼速度”時(shí)，配合默契的全國卡車大賽組委會(huì)和福田歐曼已經(jīng)在籌劃新的體驗(yàn)營銷方式。這一次，他們準(zhǔn)備把不會(huì)開卡車的人和更多的客戶也拉進(jìn)體驗(yàn)的隊(duì)伍中來。
隨之，“卡賽訓(xùn)練營”便隨著2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽號(hào)角的吹響5月9日在著名的海濱城市鷺島廈門開營。
每個(gè)人都有夢(mèng)想，每個(gè)男人都有一個(gè)賽車夢(mèng)，只是因?yàn)闆]有條件而已。卡賽訓(xùn)練營為你的夢(mèng)想而生。這是卡賽訓(xùn)練營的招攬口號(hào)。沒有B照通過培訓(xùn)，也能開卡車賽車。有B照沒有賽車經(jīng)驗(yàn)，也可以通過賽車培訓(xùn)，過一把賽車癮。培訓(xùn)課程有賽車規(guī)則、賽車機(jī)械性能、裝備以及駕駛技巧卡等理論課程以及實(shí)車培訓(xùn)。
每一站的卡賽訓(xùn)練營都是卡賽開始舉行的前奏，一般在比賽前一周開營，全國卡車大賽組委會(huì)往往會(huì)派出教練對(duì)報(bào)名參訓(xùn)的人分批進(jìn)行培訓(xùn)，合格后上車駕駛體驗(yàn)開卡車的魅力。事實(shí)證明，卡賽訓(xùn)練營一經(jīng)推出，立刻廣受歡迎。據(jù)介紹，在2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽已經(jīng)舉辦的廈門、呼和浩特、銀川、沈陽、威海五站比賽中，共有700(而其中將近40%是歐曼的客戶)多人參加了訓(xùn)練營的專業(yè)培訓(xùn)，有1500人參加了試乘試駕，而僅僅觀摩訓(xùn)練營的觀眾就超過了3萬人。
北汽福田汽車股份有限公司營銷公司副總經(jīng)理陳鵬表示，卡賽訓(xùn)練營解決了持C照的人不能駕駛重卡的一個(gè)矛盾，而從歐曼自身來說，通過卡賽訓(xùn)練營這種模式，使得目標(biāo)客戶能夠直接地體驗(yàn)到歐曼產(chǎn)品帶給客戶的利益。
陳鵬說：“歐曼本身的知名度和美譽(yù)度在目標(biāo)客戶中已有一定的影響，對(duì)于目標(biāo)客戶來說，普通的營銷方式對(duì)于我們推出的新產(chǎn)品的亮點(diǎn)和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)是無法感受到的，而通過卡賽訓(xùn)練營的模式，客戶可以直接接觸到車，通過自己的駕駛就可以體驗(yàn)到歐曼的新產(chǎn)品與其過去使用的產(chǎn)品的不同點(diǎn)在什么地方。”
“卡賽訓(xùn)練營確實(shí)起到了雙贏的效果”。全國卡車大賽組委會(huì)常務(wù)副主席李上雄說。他認(rèn)為，卡賽訓(xùn)練營的舉辦一方面使得報(bào)名參賽的人更多，卡賽的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，另一方面卡賽訓(xùn)練營將客戶、車手、車迷對(duì)賽車的體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，他們通過親身感受車輛品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，體驗(yàn)新車的裝備，對(duì)產(chǎn)品和品牌有了更深的認(rèn)識(shí)，“福田歐曼 賽車品質(zhì)”的概念也會(huì)樹立起來。
可以說，卡賽訓(xùn)練營既是對(duì)全國卡車大賽內(nèi)容的完善和豐富，進(jìn)一步詮釋了其“平民化 娛樂化”的理念，同時(shí)，卡賽訓(xùn)練營也更是商用車體驗(yàn)營銷的一個(gè)升級(jí)，一個(gè)成功的典范。
