乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月東風(fēng)風(fēng)行菱智銷(xiāo)量達(dá)92741臺(tái),同比增長(zhǎng)58%,不僅在MPV市場(chǎng),在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)上,風(fēng)行都是增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的品牌之一.10月份單月,東風(fēng)風(fēng)行菱智銷(xiāo)量突破10000臺(tái),同比增長(zhǎng)36.8%,持續(xù)以月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的紀(jì)錄領(lǐng)跑MPV市場(chǎng).
從2011年底首次摘得國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)單月銷(xiāo)量冠軍,風(fēng)行菱智就一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)的消費(fèi)潮流.除了長(zhǎng)期服務(wù)于中高級(jí)企業(yè)和政府公務(wù)車(chē)用戶(hù),風(fēng)行菱智還針對(duì)不斷推陳出新的消費(fèi)人群,推出多款面向中低層需求的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)策略上既靈活又務(wù)實(shí).
作為上市12年的MPV品牌,風(fēng)行菱智在營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)歷了怎樣的"蛻變"轉(zhuǎn)身.是什么讓原本偏安一隅的東風(fēng)柳汽,因風(fēng)行菱智的巨大成功而在中國(guó)車(chē)壇變得名聲鵲起.在持續(xù)引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)十多年的背后,東風(fēng)風(fēng)行菱智的成功密碼是什么?
深度挖潛:密集覆蓋每一個(gè)細(xì)分
東風(fēng)柳汽高層自認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)上高舉"精準(zhǔn)化、差異化"戰(zhàn)略,成就了東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位.
在東風(fēng)柳汽總經(jīng)理程道然看來(lái),針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng),不斷推出滿(mǎn)足不同專(zhuān)業(yè)化需求的MPV產(chǎn)品,使東風(fēng)風(fēng)行正在成為MPV市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn).而下探市場(chǎng),進(jìn)入微客升級(jí)市場(chǎng)的空間,以加大銷(xiāo)量;上升市場(chǎng),與合資品牌競(jìng)爭(zhēng),以提升品牌,都是風(fēng)行菱智產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)容的關(guān)鍵.
2001年,東風(fēng)風(fēng)行推出了國(guó)內(nèi)第一輛自主品牌MPV——風(fēng)行菱智.此后十余年間,菱智始終穩(wěn)居MPV市場(chǎng)主流.其中,在商務(wù)車(chē)市場(chǎng),風(fēng)行菱智M5穩(wěn)居中級(jí)商務(wù)車(chē)市場(chǎng)前三甲.這種優(yōu)勢(shì)地位一直保持到東風(fēng)柳汽發(fā)現(xiàn)MPV細(xì)分市場(chǎng)的更多特定的細(xì)分藍(lán)海,比如小排量MPV市場(chǎng).
2012年,東風(fēng)柳汽敏銳洞察到,國(guó)內(nèi)小排量MPV市場(chǎng)仍處于空白.當(dāng)時(shí),富裕個(gè)體業(yè)主和中小企業(yè)、以及市、縣鄉(xiāng)基層事業(yè)單位在商務(wù)和商用方面,均有全新用車(chē)需求,與現(xiàn)有的商務(wù)車(chē)市場(chǎng)需要不同的是,這些消費(fèi)者,更需要一款排量小、價(jià)格低、性能好的MPV,即可商務(wù),又可商用,還可以家用.
于是,東風(fēng)柳汽先后推出了1.6L菱智M3和與1.5L菱智V3,專(zhuān)攻小排量MPV市場(chǎng),誰(shuí)知這一舉措在當(dāng)年便大獲成功,并推動(dòng)菱智月銷(xiāo)量多次突破萬(wàn)臺(tái)大關(guān),躍居MPV市場(chǎng)前列.正是因此,東風(fēng)風(fēng)行菱智憑借三款不同定位的MPV,成功開(kāi)創(chuàng)了小排量全能商務(wù)車(chē)時(shí)代.
在MPV市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展,讓東風(fēng)風(fēng)行認(rèn)識(shí)到,進(jìn)一步拓展MPV市場(chǎng),將為東風(fēng)風(fēng)行的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略重心所在.在這樣的前瞻思路下,東風(fēng)風(fēng)行在今年的上海車(chē)展上推出了自主品牌首款高端多功能公商務(wù)用車(chē)——風(fēng)行CM7,向高端MPV市場(chǎng)發(fā)起了沖擊.
協(xié)調(diào)資源:升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系
按計(jì)劃,風(fēng)行CM7將在亮相完本屆廣州車(chē)展后,選擇明年合適的時(shí)候正式投放市場(chǎng).風(fēng)行旗下高端產(chǎn)品風(fēng)行CM7的量產(chǎn),標(biāo)志著東風(fēng)風(fēng)行將從中級(jí)MPV和小排量MPV的穩(wěn)扎穩(wěn)打,開(kāi)始向中高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍.如此,風(fēng)行系列MPV將形成 "中高低三級(jí)市場(chǎng)并舉"的品牌策略.
在產(chǎn)品體系日益完備、市場(chǎng)規(guī)模逐步做大之后,如何通過(guò)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)一步拓展在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),是東風(fēng)柳汽當(dāng)前所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題.
"由于我們乘用車(chē)業(yè)務(wù)起步較晚,產(chǎn)品還比較單一,早前在營(yíng)銷(xiāo)方面主要實(shí)行游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略,逐點(diǎn)突破.當(dāng)前由于MPV業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)也從早期的區(qū)域性銷(xiāo)售向全國(guó)性轉(zhuǎn)變、從游擊戰(zhàn)向陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)變."東風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理姚利文說(shuō),為此,東風(fēng)柳汽在渠道建設(shè)上采取了"廣深高速"的營(yíng)銷(xiāo)策略.
"廣"指的是,廣布營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),無(wú)縫隙覆蓋,以擴(kuò)大與客戶(hù)的接觸點(diǎn);"深"則說(shuō)的是深度精耕,能力提升;"高"則是高質(zhì)運(yùn)營(yíng),從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)再到品牌驅(qū)動(dòng),并實(shí)現(xiàn)從量(集客量)到率(成交率)到度(滿(mǎn)意度)的綜合提升;"速"指的是快速反應(yīng),靈活應(yīng)變.
據(jù)悉,當(dāng)前風(fēng)行汽車(chē)已建設(shè)538家服務(wù)網(wǎng)絡(luò),省會(huì)城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率100%、地級(jí)市及百?gòu)?qiáng)縣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)到90%以上,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、養(yǎng)護(hù)風(fēng)行汽車(chē)已經(jīng)可以"足不出縣",提高了用戶(hù)維修和保養(yǎng)的便利性.
在以?xún)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓展銷(xiāo)量的同時(shí),如何加深用戶(hù)粘稠度,以提升品牌美譽(yù)度呢?在姚利文看來(lái),提升服務(wù)質(zhì)量將是關(guān)鍵所在."短時(shí)期內(nèi),自主品牌在技術(shù)上是無(wú)法與合資品牌抗衡的,必須靠品質(zhì)與服務(wù)取勝.尤其是在汽車(chē)逐步進(jìn)入到增購(gòu)換購(gòu)的時(shí)代,只有品質(zhì)服務(wù)兩手抓,才能贏得用戶(hù)的青睞."
