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經(jīng)濟下行之后，現(xiàn)在物流公司和散戶的日子越來越不好過。大的集團公司，比如電商的標桿是京東、零擔(dān)的標桿是德邦、快遞的標桿是順豐，還有四通一達等等這些知名電商及全國性的大公司，現(xiàn)在都和廠家直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，直接進行采購。一些區(qū)域性的做得比較好的物流公司，我們把它叫區(qū)域小霸王，也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后，他們第一項要做的業(yè)務(wù)就是集中采購，向廠家直接采購。去中間化使得我們現(xiàn)在的客戶空間越來越小了，就剩下一些屬地的專線車隊，小的車隊，還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制，紛紛并入了一些平臺，也就是與一些掛靠公司的平臺合作，甚至可以說被掛靠公司這個群體所綁架。所以經(jīng)銷商的銷售份額或者說銷售利潤會越來越小。實際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售職能越來越淡化了，這種情況逼迫著經(jīng)銷商必須向后市場轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，但新常態(tài)下，經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的思路和方式是什么？卡車4S店的營銷模式會發(fā)生哪些變化等等，仍然是廣大經(jīng)銷商十分關(guān)注且備感頭疼的熱點話題。今天在《卡車之聲》的會客廳里將有三位行業(yè)大咖進行鏘鏘三人行，我們特意邀請到北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力、卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平、資深媒體人商用車之家總編輯柳冰，共同聊一聊新經(jīng)濟下卡車4S店營銷轉(zhuǎn)型的話題。
柳冰：今天請到的嘉賓是兩位年輕有為的帥哥，按現(xiàn)在時髦的說法，叫霸道總裁加顏值超群，兩位嘉賓都是北京行業(yè)媒體的老朋友，一位是來自北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力；另一位是卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平。在話題開始之前，我想先和不熟悉這兩位帥哥的卡友們簡單介紹一下，姚力是東風(fēng)商用車和東風(fēng)柳汽的金牌經(jīng)銷商，在卡車營銷一線已經(jīng)打拼近20年，來北京已經(jīng)整整18年了。姚總先從一個的普通經(jīng)銷商發(fā)展為一家正規(guī)的卡車4s店，后來沒用多久，便又從一個單一的店面擴展成為集北京、天津、河北三地的多家4S店，成為了一家集團公司。尤其值得一提的是，姚總在北京還創(chuàng)建了全國首家商用車超市——五連環(huán)商用車超市。我曾經(jīng)去參觀過兩次，姚總的設(shè)想和規(guī)劃都出乎我們的意料，現(xiàn)在正一步步向目標邁進。姚總的這些嘗試和做法，為新經(jīng)濟環(huán)境下卡車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型進行了大膽的探索。
柳冰：那么，我想先請教一下姚力總經(jīng)理。隨著經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)型，這幾年卡車的渠道模式、盈利結(jié)構(gòu)以及用戶采購形式都有哪些變化？
姚力：實際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)我們的銷售職能越來越淡化了，為什么呢？因為經(jīng)濟下行之后，現(xiàn)在散戶的日子也不好過，很多的散戶并入一些平臺，大的一些集團，比如說像電商的標桿京東、零擔(dān)的德邦、快遞的順豐，包括一些四通一達等等。這種全國性的大公司，現(xiàn)在都紛紛和廠家直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，進行直接采購。一些區(qū)域性的，現(xiàn)在做得比較好的，我們把它叫區(qū)域小霸王，也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后，他們的第一項要做的業(yè)務(wù)就是集中采購，就是去中間化，也是和廠家直接采購。我們的客戶現(xiàn)在的空間越來越小了，就剩下一些屬地的一些專線的車隊，小的車隊，還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制，都是與一些掛靠公司的平臺合作，甚至可以說被掛靠公司這個群體所綁架。那么，經(jīng)銷商的銷售份額或者銷售利潤，會越來越小。這種情況也逼迫著我們經(jīng)銷商必須向后市場轉(zhuǎn)型。
柳冰：姚總，過去用戶過了三包期，就再也不會進4s店了，出現(xiàn)故障往往選擇在路邊店解決，您說的從卡車銷售向后市場轉(zhuǎn)型的條件，現(xiàn)在有什么樣的變化？能把這些用戶再拉回到4S店來嗎？
姚力：2016年全國開始執(zhí)行國四排放標準，國四排放標準涉及到復(fù)雜的電控系統(tǒng)，必須要有強大的技術(shù)支撐?，F(xiàn)在的很多路邊店、夫妻店、兄弟店，沒有這種技術(shù)支撐，只能做簡單的維修與保養(yǎng)。這樣就會促使很多客戶回歸到4S店來。我們有多年的維修經(jīng)驗，還有廠家的技術(shù)支持，還有電控技術(shù)和備件的支持，這是我們的核心。雖然全國的大車隊很多，但截止到目前，還沒有一家全國性的商用車的維修服務(wù)品牌或者說是商務(wù)車的維修保養(yǎng)連鎖機構(gòu)，未來的商用車的后市場，特別是維修保養(yǎng)與服務(wù)，是我們的核心，也是我們所擅長的。我們相信未來三到五年或者五到十年，全國一定會出現(xiàn)幾家全國性的商用車的服務(wù)公司，或者商用車服務(wù)的品牌。
柳冰：胡總的身份經(jīng)歷很特別，我們還是聽他自己介紹一下吧？同時也介紹一下目前的卡車市場環(huán)境是什么樣的？
胡小平：各位卡車之聲的聽眾朋友，大家好！我是卡車驛站的創(chuàng)始人胡小平，從2000年開始從事卡車的營銷行業(yè)，一共服務(wù)了兩個品牌。一個是東風(fēng)商用車，另一個是中集旗下的聯(lián)合卡車。到2015年，自己出來創(chuàng)辦了卡車驛站。在這十幾年的卡車的從業(yè)的過程中，親身經(jīng)歷了幾個變化，一是從賣方市場到買方市場變化過程；二是從2000年左右單一的車型，單一的產(chǎn)品線，到現(xiàn)在復(fù)雜的產(chǎn)品線，中間我也親自參與了東風(fēng)天龍平臺從無到有的一個過程。
在新常態(tài)下，為什么經(jīng)銷商的日子會不好過呢？我覺得應(yīng)從以下幾個方面來分析：第一從供應(yīng)鏈端就是從廠家端來說，2000年左右中國重卡行業(yè)品牌很少，那時歐曼還沒有起來，到現(xiàn)在中重卡的品牌越來越多，而且有的可能已經(jīng)開始經(jīng)受不住了，但是還有很多人在躍躍欲試，要創(chuàng)立新的品牌。另外從產(chǎn)能來說，2004年中國的中重卡年產(chǎn)能是260萬臺，但是去年重卡銷量是55萬臺，加上輕卡僅有70多萬臺。也就是說，現(xiàn)在的需求量只有2004年的1/3，因此廠家之間的競爭非常激烈。咱們再來看一下經(jīng)銷商的狀態(tài)，經(jīng)銷商負責(zé)廠家的分銷工作，他們必然要在市場上去跟競爭對手去比拼。許多品牌同質(zhì)化競爭越來越明顯，特有的東西越來越少，比喻說，以前一汽二汽擅長做公路車，重汽、陜汽和紅巖擅長做重型車，現(xiàn)在一汽二汽也有重型自卸車，而重汽、陜汽和紅巖的牽引車、載貨車也做得不錯。所以說，大家沒有差異化的競爭。還有一個問題，是有的企業(yè)盲目發(fā)展經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商不太懼怕同類品牌的競爭，而怕同一品牌內(nèi)部的競爭。雖然說，同質(zhì)化越來越明顯，找到差異化的點越來越少。但是，跟競爭對手或其他品牌相比，或多或少還是可以找到一些自己所獨有的東西，但是經(jīng)銷商的利潤是被同品牌的競爭侵蝕掉了。有的經(jīng)銷商開玩笑說，先要把其他品牌都干掉，然后，還要跟自己品牌的經(jīng)銷商去打架，最后連骨頭渣都沒有了，所以，經(jīng)銷商的日子非常難受。
盡管當前的銷量出現(xiàn)了大幅度滑坡，我覺得這是一種正常的狀態(tài)。對于經(jīng)銷商來說，難受的真正原因在于需求量的下降。2010-2011年左右，由于市場處于上升狀態(tài)，在廠家促銷政策的推波助瀾下，用戶盲目購車，市場盲目透支，這是不正常的，現(xiàn)在才是正常的。前幾年市場透支了，這幾年就必然要難受了。難受的核心在于運力過剩，卡車行業(yè)的用戶，主要是買車的車隊或者是個體司機、個體老板，那么，他們現(xiàn)在面臨的競爭，就是整個物流行業(yè)運力過剩，運力過剩導(dǎo)致了用戶掙不到錢，用戶掙不到錢，新購車或者新加入的用戶，就會等待觀望。也就是說，新常態(tài)下問題的癥結(jié)是運力過剩，運力過剩導(dǎo)致大家的日子都不好過。
柳冰：剛才聽您介紹了卡車市場的變化以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的困境，或者說是很多困難點，對于像姚總這樣的經(jīng)銷商進行全方位的轉(zhuǎn)型，你有什么樣的看法？
胡小平：我覺得像姚總這樣，在經(jīng)濟下行的形勢下，積極探索一些新的模式是非常必要的。在市場供大于求的形勢下，要想獲得生存的機會，就一定是一種新的模式淘汰老的模式或者落后的模式。其實，有一個觀點我是反對的，剛才姚總說，近兩年做了很多嘗試，從賣車到做后市場和水平事業(yè)等等。我覺得是術(shù)業(yè)有專攻，理論上很好，我賣車給他，可以給他做金融、掛靠、保險等等，但是，經(jīng)銷商的人力、物力，夠不夠支撐你在每一個點都做得很好？
我覺得經(jīng)銷商最擅長的，或者說4S店最擅長的是賣車和修車，因為以車為核心。我不是反對經(jīng)銷商做水平事業(yè)的事，只是我反對經(jīng)銷商自己投入人力、物力去做，現(xiàn)在有很多做第三方金融的企業(yè)，也有專門做掛靠、保險的企業(yè)。我覺得，經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮平臺思維，去整合這些資源，把它整合在自己的圈子周圍，而不一定要自己單獨去做，這是我的觀點。
柳冰：姚總，你現(xiàn)在的日子究竟艱難到什么程度？把你這種痛和艱辛給我們聽眾朋友說一下。
姚力：作為卡車經(jīng)銷商整整20年，這20年，不管說日子好不好過，但我們還能活下來。這么多年來，我們一直在做直銷，我們批發(fā)的比例最高時不超過20%到30%，直銷就是以客戶為中心，以客戶為導(dǎo)向，以客戶的訴求作為追求的目標。剛才為什么說卡車的4s店會向卡車超市去轉(zhuǎn)移，主要是兩個方面的原因：一個是降低了卡車4s店的營銷成本，費用的支出非常大；另一個方面，我在北京已經(jīng)18年了，北京有很多客戶，雖然現(xiàn)在各個廠家的車型同質(zhì)化水平很高，但是如果想有效地進行低成本運作的話，除了在北京堵車的時間成本、比較成本之外，沒有一個卡車超市，也沒有一些有效的手段，去幫助客戶進行甄別。當然在這方面，我們也在和卡車驛站的胡總做些嘗試。胡總有多年的廠家營銷經(jīng)驗，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，我想跟他們進行合作。就是我來搭建一個線下的卡車超市，或者是卡車的電商的基地，胡總通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，再加上多年的營銷經(jīng)驗，幫助我們在線上做一些選車、比價、配置等方面的引導(dǎo)，我們在線下做好客戶的體驗、試乘試駕和交付。在線上的引導(dǎo)，胡總可以聊一聊。
柳冰：姚總是卡車渠道方面的專家，胡總從事卡車營銷后市場工作多年也稱得上是一位專家，那就請胡總談?wù)勀阍谶@方面的高見？
胡小平： 我與姚總合作了很多年。以前在東風(fēng)的時候，他是東風(fēng)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，現(xiàn)在也是東風(fēng)幾十家戰(zhàn)略經(jīng)銷商之一。姚總現(xiàn)在的日子不要說好過吧， 至少不會像普通經(jīng)銷商那么難過。我覺得姚總主要做了以下幾件事情：以前大家都熱衷于靠賣車掙錢的時候，姚總在2008年便已經(jīng)開始在布局售后服務(wù)，然后再做金融、掛靠等業(yè)務(wù)。剛才姚總提到了一個數(shù)字很關(guān)鍵，他的客戶基本以直銷為主，可能很多聽眾朋友還不太了解，就是說卡車的一級經(jīng)銷商，有很多他不是直接賣給用戶，而是通過二級或者通過一些掛靠公司賣給用戶，大概一半對一半吧，有一半是自己賣的，有一半是通過渠道賣的。但是，姚總在這塊做得比較好，最高的時候不超過20%，也就是說，他是直接針對終端客戶。在這個過程中，即使卡車的購置成本只占生命周期的15%左右，姚總?cè)プ隽舜媪康纳猓筒粏螁问琴u車了。他開始做維修保養(yǎng)了，而且也做了很多大客戶，包括京東、申通的服務(wù)都是在他那兒做的。所以，在這種情況下，偶爾一兩年出現(xiàn)下滑，也不會影響到企業(yè)的經(jīng)營安全和收益。
柳冰：現(xiàn)在卡車超市和互聯(lián)網(wǎng)化已成趨勢，卡車4s店將來還會存在嗎？這種形式會發(fā)生什么樣的變化呢？
胡小平：剛才姚總提到的卡車超市的理念，我們很早就有過交流，他在解決一個什么樣的問題呢？以前的卡車經(jīng)銷商，基本在城郊，其實做卡車經(jīng)銷商也很可憐的，經(jīng)常被到處趕。因為城市規(guī)劃的發(fā)展速度，可能落后于規(guī)劃的速度，好不容易在這兒形成了一個卡車的賣場，沒有幾年城市發(fā)展到這兒來了，還得把你往郊外趕。在這方面北京和鄭州比較典型，有的經(jīng)銷商可能一兩年就得搬一次家。
這就導(dǎo)致了卡車的賣場很分散。大多數(shù)用戶在買車的時候，喜歡貨比3家，一個用戶他要把想看的主流品牌看完，至少得花上一個星期的時間，至少要跑200公里以上的路程。所以，卡車超市解決了用戶選車購車的難題。在卡車超市，你可以看到所有車型，輕卡、重卡都有。姚總在南五環(huán)到南六環(huán)之間，征集了150畝地建這樣一個卡車超市?，F(xiàn)在已經(jīng)入駐了一部分品牌，還在陸續(xù)地補充。也就是說，以后北京的卡友到五連環(huán)超市就可以看到所有的車型。
其實卡車的營銷分成幾個步驟：第一步是集客，把客戶聚集起來。不管采用什么手段，至少能讓客戶看到你。第二是推薦、選車，影響決策，然后才是看車、體驗、形成交易的環(huán)節(jié)。很多經(jīng)銷商缺乏營銷人材，卡車的傳統(tǒng)營銷是集客基本靠腿，推薦基本靠嘴，收到的效果也極其有限。大家現(xiàn)在開始通過網(wǎng)上的平臺或搜索，其實是需要一個專業(yè)化的選車、比車、比價的平臺，卡車驛站也是有這個初衷，把營銷這部分盡量用更加專業(yè)的、客觀的、高效的、直觀的方式展現(xiàn)給購買者，讓經(jīng)銷商去做他們最擅長的工作。
經(jīng)銷商最擅長的是訂車、資源的組織、金融服務(wù)、售后服務(wù)、掛靠服務(wù)、保險服務(wù)等等，我們把營銷分成營銷和銷售，在英文單詞里比較精準的就是marketing 和 sales 的區(qū)別。我認為，卡車的營銷可能慢慢地被互聯(lián)網(wǎng)化。
但是，卡車的業(yè)務(wù)很重，95%的卡車需要做消貸，這里面會有很多線下的動作，線下的資質(zhì)的審定等等一系列的服務(wù)，所以，經(jīng)銷商是不可能被淘汰的，至少我認為它的職能會發(fā)生一些變化，由以前的一條龍服務(wù)全部由自己來做，可能慢慢的會集中到服務(wù)上來。銷售本身也是一種服務(wù)。
柳冰：我們再請姚總介紹一下，五連環(huán)商用車超市建設(shè)的現(xiàn)狀以及未來的規(guī)劃？
姚力：我們正在籌建五連環(huán)商用車城，打造多品牌的卡車超市，現(xiàn)在已經(jīng)有一些商家入駐了，我希望結(jié)合北京目前的情況，把五連環(huán)打造成卡車超市，包括卡車、面包車，每個品牌都有。再結(jié)合現(xiàn)在的新能源發(fā)展趨勢，把新能源電動物流車納入進來。在歐美發(fā)達國家，卡車的專用車比例大概占到70%，目前國內(nèi)的卡車專用車大概占30%-40%，還有專用車的展示基地。另外，我們還想規(guī)劃品牌的卡車二手車，目前在卡車圈或4S店還沒有形成卡車的品牌二手車， 一些城市里卡車的二手車都是什么品牌都收，我們正在和北京的卡車二手車的中介商和二手車經(jīng)銷商在談合作。
雖然從事了20年的卡車的銷售和服務(wù)，但是我一直在從事東風(fēng)品牌的代理工作，從1996年到現(xiàn)在，目前市場上所有的東風(fēng)卡車，從車型的演變、技術(shù)的提升、配置的變化，我都經(jīng)歷過了。我跟卡車的二手車經(jīng)銷商進行合作，共同打造東風(fēng)卡車的品牌二手車，可以更專業(yè)地把東風(fēng)品牌的二手車的技術(shù)參數(shù)、備件、二手車的服務(wù)站，恢復(fù)到更好的狀態(tài)。對車輛進行在用車的一些優(yōu)化、改裝和提升，使它更適應(yīng)于新的業(yè)務(wù)。很多原來的卡車，因為以前的配置、發(fā)動機、變速箱、后橋，特別是變速箱、后橋的配置，速比的配置不同，接受新的業(yè)務(wù)后，同樣承擔(dān)運輸業(yè)務(wù)，油耗等相比沒有競爭優(yōu)勢，可以通過我們的服務(wù)站對變速箱、后橋、速比根據(jù)新接的業(yè)務(wù)做一些差異化的改裝，也可以搜集一些客戶信息，在我們的平臺上進行展示，實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)共享，方便廣大用戶。未來五連環(huán)超市的業(yè)務(wù)主要集中在四塊： 傳統(tǒng)的卡車的銷售、新能源物流車、專用車、品牌二手車，這就是我們的規(guī)劃。
柳冰：剛才2位談了很多想法、看法以及一些做法，得出的一個結(jié)論就是商用車的市場環(huán)境的將來會更加復(fù)雜，卡車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。只有轉(zhuǎn)得快，轉(zhuǎn)得穩(wěn)，才有可能存活下去，甚至還有可能出現(xiàn)彎道超車的奇跡。要不然，連在嚴酷的環(huán)境中活下來都成問題，還有什么資格談轉(zhuǎn)型的成與敗呢？
在本期的討論中，兩位卡車界的營銷專家和渠道專家分別給出了他們的思考和建議，特別是身在市場一線的姚總，用親身的經(jīng)歷和經(jīng)驗來啟發(fā)和鼓舞正在迷茫邊緣的廣大經(jīng)銷商，相信聽完本期節(jié)目的廣大經(jīng)銷商朋友一定會思緒萬千。
最后，說說我作為一個媒體人的看法，卡車4s店發(fā)展到今天，僅僅具有銷售、配件、售后服務(wù)和信息反饋功能，已經(jīng)遠遠不適應(yīng)市場環(huán)境和客戶的需求。在大數(shù)據(jù)時代，只有真正將大部分客戶的資料掌握在自己手中，并且不斷地對他們的需求和行為進行分析，才能開發(fā)出更多符合消費者習(xí)慣的售前、售中、售后的服務(wù)的產(chǎn)品，才能讓大型、小型車隊以及大部分的散戶重新回歸到4s店來，畢竟在這種互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，只有得用戶才能得天下，轉(zhuǎn)型營銷模式以及強化后市場服務(wù)方式，相信是各位正在收聽節(jié)目的經(jīng)銷商朋友真正應(yīng)該思考的問題。
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